Op dinsdag 8 november vond TEDxHogeschool Utrecht plaats. Eerder hadden we al een post over emotional design. Vandaag behandelen we de talk van Richard House over storytelling. “Are you telling a story, or selling a story?”
Richard House is “director of possibilities” bij Story Fountain, een bedrijf dat is gespecialiseerd in corporate storytelling. In zijn presentatie ging hij in op de structuur van een goed (corporate) verhaal aan de hand van een grid.
The plot
Op de y-as van dit grid staan “The Seven Basic Plots” zoals beschreven door Christopher Brooker, een Engelse journalist en schrijver. Na 34 jaar onderzoek kwam hij tot de conclusie dat elk verhaal dat ooit is verteld, is in te delen in een (of meerdere) van deze categorieën:
- Overcoming the monster: een verhaal dat dezer dagen erg herkenbaar is in het nieuws met het afzetten van de Egyptische president Mubarrak en de dood van Osama bin-Laden en Moammar al-Qadhafi. Maar ook in de klassieke verhalen is het terug te vinden, denk aan Roodkapje.
- Rags to riches: van krantenjongen tot krantenmagnaat, the American Dream, we kennen allemaal de voorbeelden. Neem Oprah Winfrey, maar bijv. ook Barack Obama, die president is geworden ondanks zijn bescheiden afkomst en huidskleur.
- The quest: beter dan success by magic is als het voortkomt uit een plan. Indiana Jones’ avonturen zijn hierop gestoeld, maar ook die van veel bedrijven als Apple, Virgin, etc.
- Voyage and return: de heroïsche terugkomst na een groot avontuur, overladen met nieuwe kennis en wijsheid. Voorbeelden zijn Robinson Crusoë en de ruimtereizen naar de maan. Uit de vlucht van Apollo 13 blijkt ook hoe belangrijk het return-deel is voor dit plot…
- Comedy: de Grieken hebben komedie uitgevonden zonder het bedrijfsleven te kennen, maar het past wonderwel. Kijk maar naar TV-series als The Office en The Simpsons. Maar ook Cirque du Soleil en Richard Branson gebruiken een flinke portie komedie in hun bedrijfsvoering.
- Tragedy: dit plot is de laatste jaren erg in de mode met als voorlopig hoogtepunt de #occupy-beweging.
- Rebirth: Disney gebruikt dit thema regelmatig, bijv. in The Lion King, maar ook Apple was reborn na de terugkomst van Steve Jobs bij Apple midden jaren ’90.
The narrative
Als de verhaallijn is vormgegeven aan de hand van bovenstaande plots, is het van belang na te denken over de vorm waarin het verteld wordt. Op de x-as van House’ grid worden daarom Northrop Frye’s 4 archetypes:
- Satire: de wereld is gek, onvoorspelbaar en er valt niets aan te doen. Denk bijv. aan de eurocrisis.
- Romance: de wereld kan wel degelijk veranderd worden. Denk aan de Arabische Lente.
- Tragedy: het lijden is een belangrijk onderdeel van het verhaal of het héle verhaal. Denk aan de moeizame situatie in Afghanistan en Irak.
- Comedy: volgens House is er momenteel een grote off-Broadway comedy production aan de gang in de vorm van de #occupy-beweging. De mensen weten niet eens meer wat ze willen, alleen maar wat ze níet willen. Ze zijn daarmee verworden van Generation Y naar Generation Why.
The grid
Voor bedrijven is het belangrijk om bij het gebruik van corporate stories het grid bestaande uit bovenstaande assen te gebruiken. Bedenk goed hoe het verhaal past in dit schema en wat daarmee de kansen zijn.
Maar nog veel belangrijker is dat het verhaal ook bij je organisatie past. Het moet écht zijn. Vandaar dat House altijd vraagt: “Are you telling a story, or selling it?“