Het is lente en binnenkort wordt het zomer! Volgens Peter Heshof zijn er niet alleen meteorologische seizoenen, maar ook seizoenen in maatschappelijke trends. Ook trends komen steeds opnieuw terug en juist dat kan je gebruiken voor je marketingstrategie.
Dit blog is gebaseerd op de inspiratiesessie “In gesprek met…Peter Heshof” over trends en strategie. Dit is de eerste van vele inspiratiesessies die het NIMA organiseert. Peter Heshof is trendwatcher en merkstrateeg bij Bloom.
Behoeftenwerelden
Mensen hebben behoeften. Als individu en als maatschappij. Maar deze behoeften zijn niet stabiel, ze veranderen voortdurend. Tijdens zijn inspiratiesessie geeft Peter Heshof aan dat er 8 verschillende behoeften zijn die steeds terugkomen. Hij noemt dit behoeftenwerelden.
- Vrije wereld
- Gevoelswereld
- Sociale wereld
- Behoudende wereld
- Zekere wereld
- Rationele wereld
- Ego wereld
- Dynamische wereld
Deze behoeftenwerelden zijn richten zich op het individu of de groep (ik of wij) en tegelijkertijd op vrijheid/verandering of daarentegen zekerheid/behoud. Op die manier kun je 4 verschillende vlakken onderscheiden, die Peter Heshof dus seizoenen noemt. Wanneer de behoeften van de maatschappij veranderen, bijvoorbeeld van behoudende wereld via sociale wereld naar gevoelswereld, verschuif je van vlak en verander je als het ware van seizoen. Er zijn altijd meerdere behoeftenwerelden tegelijkertijd actief, maar deze zijn altijd bij elkaar in de buurt.
Trends
De trends maken eenzelfde wisseling als de jaargetijden door. Zo was men in de jaren ’50 gericht op zekerheid en maatschappij (groen), waarna men in de jaren 60/70 nog wel gericht was op de maatschappij maar er tegelijkertijd behoefte kwam aan verandering en vrijheid (geel). Na deze periode van verandering komt er altijd een tegenbeweging, legt Peter uit, en dat komt overeen met de jaren ’80 waar in men gericht was op ‘ik’ en iedereen heel behoudend was (blauw). Vervolgens kwam er in de jaren ’90 ruimte voor verandering, maar was het individu nog belangrijker dan de groep (rood).
En dus kwam er in de nieuwe eeuw weer een tegenreactie: Vanuit het rode seizoen van behoeftenwerelden gingen we weer naar hetzelfde vak als in de jaren ’50. Met één verandering: Het beviel mensen wel om ook rekening te houden met wat zij als individu wilden en daarom staat vanaf dat moment ‘ik’ centraal. Maar we hebben wel weer de warmte, het gezelschap en de gezelligheid van de groep nodig.
We bevinden ons op dit moment in het groene vlak met de behoeftenwerelden ‘zekere wereld’, ‘behoudende wereld’ en ‘sociale wereld’. Vandaar de volgende voorbeelden van huidige trends: kleinschalige initiatieven, lokaal, duurzaamheid, vakmanschap, persoonlijke aandacht, gezelschap, werelds, verbondenheid.
Maar het seizoen gaan veranderen en we zijn onderweg naar de zomer (wij-vrijheid/verandering)! Alles moet dus anders: hypotheken, milieu, woningmarkt, financiële markt, etc. En daar gaan mensen van alles voor ondernemen om dit te bereiken. Maar, waarschuwt Peter, daardoor gaan we ook erg botsen onderling, want visies over de ideale wereld verschillen.
Langzamerhand schuiven we het vlak in van ‘sociale wereld’, ‘gevoelswereld’ en ‘vrije wereld’. Voorbeelden van daarbij horende trends: gevoel wordt belangrijk, evenals welzijn, positiviteit en vrolijkheid, speelsheid, participeren, platte samenleving en zingeving.
Trends voor je strategie
Wanneer je je bewust bent van deze (aankomende) trends kun je bepalen welke relevant zijn voor je merk. Vervolgens kun je hierop inspelen met je communicatie en innovatie. Anders dan gaat het tegen je werken. Zo speelt Knorr in op duurzaamheid en natuurlijke grondstoffen door geen toegevoegde geur- en smaakstoffen toe te voegen en speelt KLM met Meet & Seat in op de sociale behoeftenwereld. Daarbij is het wel belangrijk bij de kern van je bedrijf te blijven, geeft Peter Heshof aan.
Op welke trend wil jij met jouw merk gaan inspringen de komende tijd?