Ooit gaf een marketeer twee euro uit, waarvan één euro effectief was besteed. Hij wist alleen niet welke euro. Die tijd is definitief voltooid verleden tijd. Verantwoording afleggen over zijn activiteiten is onderdeel geworden van de werkzaamheden van de hedendaagse marketingprofessional. Daarbij wordt hij ondersteund door de digitale transformatie. Dit is een transitie die een ongekende hoeveelheid data oplevert, waarmee het mogelijk is inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van de marketingaanpak.
Tegenwoordig dient elke keuze die in een bedrijf wordt gemaakt, bij te dragen aan een positieve uitkomst. Voor verzet, afwachten of vertrouwen op gevoel is geen ruimte meer. Ondernemingen dienen in staat te zijn zich aan te passen en snel te reageren op de continue veranderingen van vandaag. Dat vraagt om besluiten die gedreven zijn door data en eenduidige inzichten gebaseerd op feiten. Dit zijn vijf manieren waarop business intelligence (BI) verandert, zodat iedereen in een organisatie in de gelegenheid is om data-gedreven beslissingen te nemen.
1. Dagelijks op elk device KPI-inzichten
Medewerkers van bedrijven zijn eraan gewend om key performance indicators (KPI’s) op kwartaalbasis te analyseren. Door de uitdagingen die het afgelopen jaar zijn ontstaan, is dit echter niet voldoende gebleken. Organisaties hebben namelijk momenteel behoefte aan wekelijkse – of zelfs dagelijkse – analyses en communicatie voor de broodnodige inzichten en bijsturing.
Dit betekent een hogere productiesnelheid van rapportages. Niet alle ondernemingen zijn hier al op voorbereid. Zeker wanneer rapportages nog worden opgemaakt in Excel en via PowerPoint of e-mail worden gedeeld, ontstaat vertraging. Dit onderstreept de behoefte aan BI-tools, waarmee inzichten bovendien real-time op alle devices beschikbaar moeten zijn.
2. Op behoefte afgestemde snackable data
IT-afdelingen, BI-tools en dataexperts maken de in een bedrijf aanwezige gegevens beschikbaar voor de rest van de organisatie. Deze data worden als een gigantisch all-you-can-eat-buffet gepresenteerd, met een overvloed aan opties. Door de enorme keuzemogelijkheden verliezen de gebruikers van die gegevens echter het overzicht. Ze verdrinken in data en – naarmate de complexiteit ervan toeneemt – worstelen om prioriteiten te stellen en actie te ondernemen.
Wat zij eigenlijk willen, is een snack in plaats van een buffet – een op hun behoefte afgestemde portie data op een door hen zelf te bepalen moment. Hierin is de context cruciaal. Door alleen de belangrijkste gegevens beschikbaar te stellen en deze in de juiste context te visualiseren, kan iedereen in één oogopslag zien wat de prestaties zijn.
3. Eén scherm met één inzicht
In het dagelijkse leven zijn mensen gewend aan het gebruik van apps als Uber en Spotify. Deze zijn zo intuïtief vormgegeven dat gebruikers niet getraind hoeven te worden in de werking ervan. In het bedrijfsleven worden echter nog gigantische rapporten en enorme Excel-bestanden gebruikt die een groot zoekplaatje vormen. Deze manier van datapresentatie leidt niet tot – snelle – inzichten. Een effectieve datapresentatie moet dus net zo intuïtief zijn als de apps die we dagelijks gebruiken. Een duidelijke regel daarbij is: één scherm, één inzicht.
4. Focus op datacommunicatie
Ondanks moderne analysetools en BI-platforms zijn inzichten verkregen uit data niet gecontextualiseerd, gemakkelijk te consumeren of bruikbaar voor de meerderheid van de zakelijke gebruikers. Dit komt doordat BI-tools zijn gebouwd voor dataexploratie en niet voor datacommunicatie. Die vorm van communicatie is de laatste stap in de data-uitdaging van organisaties. Het doel is om gebruikers te voorzien van één specifiek inzicht, waarbij eenvoud het sleutelwoord is.
Datastorytelling maakt dit mogelijk door een context toe te voegen aan datavisualisatie, zodat inzichten uit data gemakkelijk en organisatie-breed beschikbaar worden. De bedrijven die erin slagen inzichten uit data op zo’n manier te communiceren richting de gebruikers dat zij tot handelen worden aangezet, hebben meer kans succesvol te zijn.
5. Afname van dashboardgebruik
Het gebruik van dashboards en rapporten gericht op visuele verkenning is meer dan twee decennia continu toegenomen, maar neemt de laatste tijd juist af. Dashboards zijn complex en niet gemaakt voor gebruikers die geen analist zijn. Er is behoefte aan een duidelijkere vorm van communicatie, waarin de focus verschuift van data-analisten naar de gebruikers van data. Dashboards worden daarom vervangen door meer geautomatiseerde en consumentgerichte ervaringen in de vorm van dynamische dataverhalen. Deze plaatsen data in een context om zo te zorgen voor inzichten en analyse bij gebruikers.
Dit verandert de manier waarop en waar gebruikers omgaan met de monitoring en analyse van inzichten. In 2021 moet elke beslissing data-gedreven zijn en moeten alle medewerkers snel toegang hebben tot data. Doordat datavisualisatie en datacommunicatie gebruikers steeds meer te bieden hebben, is de verwachting dat organisaties de data die zij tot hun beschikking hebben nog beter weten te benutten en onverwachte inzichten kunnen blootleggen.
Door Yann Toutant, country manager Benelux bij Toucan Toco, een bedrijf gericht datastorytelling
Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!
- Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
- Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.