Voor marketeers die hun merkbeleving en klantervaring willen optimaliseren, is customer journey mapping een krachtig instrument. Helaas komen veel marketingprofessionals er gaandeweg achter dat de initiatieven om de klantreis in kaart te brengen niet de gestelde doelen bereiken. Het ontwikkelen en implementeren van een plan voor de invulling van de customer journey vergt aanzienlijke investeringen in tijd en geld. En ja, een mislukte klantreis vormt dan een enorme gemiste kans. Veelal verdwijnen de goedwillende en kansrijke nieuwe initiatieven dan in de lade.
Jammer, want een strategie voor customer experience management met een duidelijke aanpak van customer journey mapping kan zeer succesvol uitpakken voor uiteenlopende organisaties – in de retail, in de utility, in de automotive, de gezondheidszorg of bij de overheid. Uit een rapport van onderzoeksinstituut Gartner, gebaseerd op een onderzoek naar de ervaringen bij organisaties waar de techniek van customer journey mapping is toegepast, kun je opmaken hoe je effectief deze methodiek kunt inzetten en wat daarbij de grootste hobbels zijn. Dat zijn er zes…
1. Het team dat de customer journey map ontwikkelt, is te kleinschalig
Het ontwikkelen van een samenhangende customer journey gaat over alle bedrijfsdepartementen heen. Niets voor niets zijn bij organisaties als bijvoorbeeld Essent, ING, Landal GreenParks en Achmea afdelingen samengevoegd om de klantkennis en klantervaring te verbeteren. Customer service gaat ook marketing aan. Sales hoort van product development wat de nieuwe verdienmodellen worden. Communicatie geeft vorm aan de eerlijke propositie. En zo heeft customer service weer minder ontevreden klanten. Het in een mooi Engels woord omschreven desilofication is een strategie. Het voorkomt de problemen veroorzaakt door organisatorische silo’s, niet verbonden systemen en processen die zelfs de samenwerking tegenwerken.
Oplossing: Kies je team zorgvuldig, benoem vertegenwoordigers van alle delen van de organisatie die de hele reis van de klant overzien en beïnvloeden. Benoem een manager die blauw genoeg is en de afdeling overziet om keuzes te maken uit de hoeveelheden kansen.
2. De customer journey map mist de focus op de belangrijkste klant- en concurrentiesegmenten en personas
Er bestaat jammer genoeg geen alomvattende customer journey map die alle klanten, stakeholders en interne doelgroepen beslaat. Verschillende segmenten met verschillende attributen en doelen hebben verschillende behoeften, verwachtingen, journeys en emoties hebben. Er is geen one size fits all. Het gebrek aan focus maakt een journey zwalkend. Vaak begint men met te groot en te veel met doelen die eigenlijk niet realistisch zijn.
Oplossing: Begin met het definiëren van de ambitie en het ontwikkelen van realistische en doorwrochte personas. Maar vooral ook, ontwikkel deze door naar een goede customer insights om op basis van gedrag meetbaar journeys te kunnen optimaliseren.
3. De omvang van de customer journey map is te gering
Bij customer journey mapping is timing everything. Wanneer kan jouw doelgroep de journey volgen? En hoe verloopt de journey? Denk daarbij niet alleen aan de aanschaf en het gebruik van je product of dienst maar juist ook in de activiteiten die daar uit volgen. Een customer journey in kaart brengen is niet iets om routinematig aan te beginnen en geen kwestie van de meer fysieke touchpoints benoemen, zoals informatie vragen, kopen en een servicecontact. Het gaat ook om aspecten als het delen van recommandaties, contacten met peers door sharing experiences, wellicht blogs van de doelgroep over jouw merk en word of mouth – dus inzicht krijgen in de gehele kwalitatieve klantenreis, ook op de touchpoints waar je weinig tot geen invloed op hebt.
Oplossing: Gebruik een proces dat de gehele reis identificeert van suspect tot advocate. Niet iedere relatie van jou wordt een advocate maar dat hoeft ook niet. Advocates hoeven zelfs geen klant te zijn van je om een sterke merkbinding te hebben. Het gaat er om dat je een concrete en waarachtige weergave krijgt van de dynamiek in de retentie – blijven kopen – en loyaliteit – blijven waarderen – van jouw doelgroepen. Maak bovendien een kwadrant waarin je de klantbewegingen kunt opstellen.
4. De customer journey map is gebaseerd op aannames en hoopvolle verwachtingen
De wens is de vader van de gedachte… Veel te veel journeys ontspruiten uit de hoofden van de managers die een hoge mate van verbeelding hebben. De goede journeys zijn gebouwd op het fundament van meetbare gegevens en realistische analyses. Maar niet altijd kijkt men naar de data en de conclusies daaruit. Marketing, communicatie, customer service, product development, het wordt allemaal analytischer. Verdwijnt daarmee dan de creativiteit? Integendeel, maar het verdient wel een goede kennis van zaken – volg opleidingen, bezoek events, lees actuele boeken – om creatief met data om te kunnen gaan.
Oplossing: Kill your darlings. Baseer journeys op het verzamelen en analyseren van gegevens over de klant zoals die verkrijgbaar zijn middels klantfora, systemen voor customer relationship management en customer care, web analytics en mobile analytics, etnografische studies en andere third party bronnen van informatie over jouw doelgroepen. Werk aan relevante kennis om creatief om te gaan met data, de nieuwe kanalen en het ontwikkelen van nieuwe proposities.
5. De customer journey map is opgesteld met een inside-out visie
Laten we eerlijk zijn, sommige managers hebben nog de spreadsheet drill en zijn veeleisend en vragen soms het onmogelijke. Er wordt niet afgestemd wat de werkelijke, realistische vraagstelling is. Wat moeten we nu daadwerkelijk weten om een bepaald doel te kunnen behalen? Het is moeilijk voor medewerkers met veeleisende opdrachten met stretched goals en het opleveren van maandelijkse financiële resultaten om realistischer van buiten naar binnen te kijken. Inside-out werken met customer journeys levert geen reëel beeld van de wereld op en customer journey mapping beginnen met de processen van jouw bedrijf, organisatorische structureren of interne systemen leidt niet snel tot een klantgerichte uitkomst.
Oplossing: Volg het simpele journalistieke algoritme op van wie, wat, waarom, waar, wanneer en hoe. Creëer zo een outside-in journey map die daadwerkelijk is geregisseerd vanuit de klant casu quo de doelgroep.
6. De strategie voor de customer journey heeft een verkeerde doelstelling
Dit lijkt simpel gesteld, maar het benoemen van een verkeerd doel is de belangrijkste reden voor het falen van een strategie voor customer journey mapping. Het doel van een dergelijk initiatief is niet een mooie flowchart die in de boardroom op de beamer wordt geprojecteerd. Het hoofddoel van customer journey mapping is om via een strategie voor customer experience management de kansen en hobbels te vinden om uiteindelijke een ultieme klantbeleving te realiseren met dito klanttevredenheid, loyaliteit en advocacy.
Oplossing: Een positief resultaat begint met het stellen van juiste, haalbare en schaalbare doelen. Stel het identificeren van problemen en het nemen van acties als doel, niet het produceren van visuele troefkaarten. Benoem doelen zowel kwantitatief – zoals likes, salesstatistieken, klanttevredenheidsonderzoeken en financiële kerngetallen – als kwantitatief – zoals loyalty, recommandatie, net promoter score (NPS) en klantwaarde – en leg daarin ook de onderlinge kwantitatieve en kwalitatieve relaties duidelijk uit.