Contentmarketing, het is een populair begrip onder marketing- en communicatiespecialisten. Maar de discussie over de schrijfwijze is niet de enige kritiek die dit gedachtegoed ontvangt. Toch is voor twijfel over de bestaansgrond geen plek, want onzin verkopen is definitief verleden tijd sinds het informatietijdperk de startblokken heeft verlaten. Waardevolle, relevante en consistente inhoudelijke boodschappen zijn de nieuwe standaard. En het zakelijke blog is een van de kanalen. In een wereld waar je door de blogs het internet nauwelijks meer kunt zien, is het echter van belang onderscheidend te zijn. In de communicatie naar de klant staat niet langer het product of de dienst centraal. De consument van nu wil informatie die relevant is en toegevoegde waarde heeft. Hij zit niet te wachten op opdringerig geschreeuw, hij wil informatie en inspiratie.
Het is derhalve zaak dat jouw zakelijk blog de tijd, de aandacht, de herkenning, de erkenning en de aanbeveling van de passanten krijgt. Hoeveel aandacht je ook schenkt aan de inhoud, de aandacht dient te liggen bij de ervaring van deze inhoud door de consument. Want informatie die hij niet essentieel acht, filtert hij eenvoudig weg. Vijf aandachtspunten die het zakelijke blog versterken, zetten wij op een rij.
Punt 1: Schiet niet met losse flodders
De nee-nee-sticker mag dan fysiek ontbreken op het wereldwijde web, de muis en de vinger zijn rigoureuzer dan de papiervernietiger. Op informatie die op een grote hoop gegooid is, zit niemand te wachten. De focus dient gericht te zijn op de mensen die je wil bereiken en hun wensen en behoeften. Een goed uitgangspunt is de verdeling van de consumenten in persona’s en elke boodschap op een van hen te richten.
Die boodschappen kunnen gevoed worden door de kennis en ervaring uit de directe omgeving. De verkoper heeft regelmatig contact met de klanten, maar ook de servicemedewerker weet wat er speelt. Het draait tenslotte niet alleen om acquisitie, maar ook terugkoppeling is gewenst en zelfs noodzakelijk. Mooi weer spelen is niet het doel van een zakelijk blog.
Vanzelfsprekend is het aan te bevelen te kijken welke berichten het publiek waardeert. Meten is weten, niet voor niets een aloud credo. En Google Analytics is tegenwoordig je vriend. Het consequent leveren van gekwalificeerde content kan de potentiële koper behagen. Willekeurige contacten op basis van een stortvloed aan berichten leiden niet tot een stabiele strategie.
Punt 2: Categoriseren bevordert het navigeren
De consument van vandaag heeft vooral haast en zeker geen geduld. Op een speurtocht door een doolhof zit hij niet te wachten. Hij is in volle vaart op zoek naar informatie die voor hem interessant en relevant is. Duidelijkheid en overzicht versterken de relatie met de voorbijganger in zijn zoektocht. Paul Simon had ooit een wereldhit met “50 ways to leave your lover”. Met dat idee in het achterhoofd is helderheid in beeld te brengen.
Bij de indeling van een blog spelen de persona’s van de potentiële kopers een voorname rol. Het is aan te bevelen verschillende vormen van content aan te bieden en na te gaan welke uitingsvormen aansluiten bij de wensen van de consumenten. Mensen zijn niet op zoek naar een specifieke boodschap, maar willen een antwoord op een actuele vraag zonder daar veel inspanningen voor te leveren.
Punt 3: Delen is het nieuwe distribueren
In de digitale wereld is communicatie via de sociale media een dominant middel. Na het lezen van een boeiend of juist saai artikel wordt dat gedeeld via Twitter, Facebook of LinkedIn. Een icoontje op een zakelijk blog die het de lezer eenvoudig mogelijk maakt content te delen met zijn netwerk is derhalve niet alleen handig, maar wellicht zelfs pure noodzaak. Tijd is een spaarzaam begrip en aanbevelingen van andere consumenten zijn waardevol.
Bijkomend voordeel is natuurlijk dat het delen van berichten een kosteloze vorm van distributie van content is. En een hogere plaats op de SEO-ranglijst van Google oplevert, die zorgt dat zoekopdrachten eerder naar jouw blog leiden.
Punt 4: Inhoudelijk op alle devices
De tijd dat we het internet bezochten achter een ronkende desktop en met een krakende en piepende analoge verbinding is definitief voorbij. Tegenwoordig kan de digitale wereld ook benaderd worden vanaf de laptop, het tablet en de mobiele telefoon. Met name de smartphone wordt meer en meer de toegangspoort naar het internet. Content die niet geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik staat gelijk aan Clarence Seedorf de beslissende penalty laten nemen.
Het ontwerp van een blog dient derhalve overeen te komen met het actuele apparaat van de gebruiker. Responsive design voorkomt dat een geweldige boodschap verloren raakt in frustratie over onleesbaarheid en ontoegankelijkheid.
Punt 5: Context bepaalt de conversie
Marketeers besteden veel aandacht aan het optimaliseren van de zogenaamde call to action, het verleiden van de consument tot actie over te gaan. Kleurenpaletten die emoties oproepen, leestekens en hoofdletters die in het oog springen, rondingen en hoeken die de aandacht opeisen en plaatjes die meer zeggen dan woorden. Ontegenzeggelijk waardevolle studies, maar plaats en tijd bepalen de uiteindelijke conversie.
De toevallige passant die bij de eerste kennismaking geconfronteerd wordt met een opdringerige aanbieding via een pop-up, passeert jouw station voortaan zonder blikken of blozen. De vraag dient te zijn waarom die voorbijganger jouw bericht leest en hoe je aanvullende informatie kunt leveren. Pas in een omgeving die vertrouwen geeft, in de juiste context, zal de call to action je dichter bij conversie brengen.
Keren op de weg van contentmarketing is geen optie. Laat de klanten meeliften in de reis naar tevredenheid. Want dat de klant centraal staat, is een gegeven geworden.