In 7 fasen een effectieve campagne

Event Driven Marketing 3.0 (EDM) is een belangrijke factor voor succes bij een (online) campagne. In 7 fasen maak je een duidelijke en succesvolle campagne waarbij events de basis vormen.

Fase 1: Registratie in de database

Het proces van EDM wordt con¬tinu bewaakt en gestuurd vanuit de marketing data¬base. Zo kan in de database van een telefoonmaatschappij worden geconstateerd dat iemand vaker naar het buitenland gaat bellen, of zijn mobiele telefoon meer ge¬bruikt dan voorheen. Op basis van deze informatie kunnen passende acties worden ondernomen. Uit de stroom basisgegevens distilleren we de gegevens die als relevant beschouwd worden als indicator van veranderingen in het behoeftepatroon van de klant. De volgende stap is het vastleggen van de indicatoren in de database. In de praktijk zal het vaak voorkomen dat een indicator bestaat uit een hoger aggregatieniveau van onderliggende transactiege-gevens, voor een bank bijvoorbeeld het aantal keren per maand dat iemand een geldautomaat gebruikt. In feite vormt deze fase zowel het begin als het einde van de cyclus. Niet alleen wordt de cyclus gestart op basis van binnenkomende gegevens, ook alle resultaten worden teruggekoppeld.

Fase 2: Doelgroepselectie

EDM is gebaseerd op het reage¬ren op (veranderingen in) de specifieke situatie van de klant. Uitgangspunt hierbij is dat het gedrag van de klant een betere indicatie geeft van zijn behoef¬ten dan andere verkrijgbare informatie. Het is dan ook uiterst belangrijk binnen EDM om te bepa¬len welke gebeurtenissen aanleiding zijn om een marketingactie te starten. Daarna zoeken we naar indicatoren die het waarnemen van de gebeur¬tenis mogelijk maken. Als een klant ontevreden raakt over de kwaliteit van de tot dan toe gebruikte hondenbrokken, dan is dat een goed moment om hem een aanbod te doen voor een alternatief merk. Als hij u echter niet op de hoogte stelt van zijn ontevre¬denheid, dan kunt u geen gebruik maken van dit event. Het is dus belangrijk dat u een manier vindt om op het juiste moment geïnformeerd te worden. Vandaar dat in de vorige fase zo’n nadruk ligt op het verzamelen van de juiste gegevens. Een 100% correlatie tussen de gebeurtenis en de indicator is hierbij het ideaal. Voor onze doelstelling is het echter genoeg als we een redelijke mate van nauwkeurigheid bereiken. Hiervoor maken we veelal gebruik van statistische technieken, zoals regressie¬analyse. Deze vertalen combinaties van indicatoren in een score die de kans aangeeft dat de betreffende gebeurtenis gaat plaatsvinden. De resulterende profielen slaan we op in de database.
De binnenkomende gegevens worden in fase 1 gecombineerd met de al aanwezige gegevens. Deze nieuwe dataset wordt vervolgens vergeleken met de vastgelegde profielen. Zodra de nieuwe combinatie van gegevens (score) over een klant voldoet aan de criteria van een bepaald profiel (trigger), dan wordt hij geselecteerd voor de bijbehorende marketingcampagne.

Fase 3: Campagneselectie

In de vorige fase zijn alle klanten geselecteerd die voldoen aan de criteria voor een bepaalde campagne. In het meest eenvoudige geval heeft daarmee ook direct de campagneselectie plaatsgevonden. In dat geval gaan we direct verder met de fase campagne uitvoering. Er zijn echter ook complexere situaties denkbaar, zodat het zinnig is iets langer stil te staan bij dit onderwerp. Het kan bijvoorbeeld zeer goed voorkomen dat de verhouding tussen vaste en variabele kosten van een marketingcampagne zodanig is dat de campagne pas rendement oplevert bij 1.000 te benaderen klanten. In dat geval heeft weliswaar de doelgroepselectie plaatsgevonden, maar wordt het uitvoeren van de campagne nog even opgehouden. Vanuit efficiency-overwegingen beschikt elke campagne daarom over een wachtrij. De wachtrij wordt gebruikt om een aantal klanten te verzamelen alvorens de campagne daadwer¬kelijk uit te voeren. Hiermee wordt voorkomen dat er voor elke individuele klant een kostbare actie wordt opgestart. In de wachtrij wordt gespecificeerd wat het minimale aantal klanten is voordat de actie wordt uitgevoerd, alsmede de maximale termijn dat een klant in de wachtrij mag zitten. Als deze periode ver-streken is, wordt de klant weer uit de wachtrij verwijderd.

Fase 4: Campagne uitvoering

Een campagne kan bestaan uit één of meer acties. Bijvoorbeeld een direct mail actie, die na een week wordt gevolgd door een tweede brief. De non-respons wordt vervolgens na drie dagen nagebeld. Zodra de campagne wordt opgestart, wordt de eerste bijbehorende actie uitgevoerd. In geval van een direct mail actie, worden de gegevens van de geselecteerde klanten alsmede de brieftekst(en) doorgegeven aan de instantie die voor het versturen zorgdraagt. Met behulp van een geschikt marketing database systeem komt hier in principe geen mensenhand meer aan te pas. De uitingen kunnen automatisch worden voorzien van de juiste adressering, persoonlijke variabelen en ondertekening. Tegelijkertijd wordt de benaderingshistorie van de betreffende klanten in de database bijgewerkt.

Fase 5: Waarnemen

Vaak gebruikt men het begrip ‘bereik’ hoeveel mensen uw boodschap daadwerkelijk zien. Maar een hoog bereik zegt weer niets over de communicatieve waarde en de impact van een boodschap per individu. Steeds meer gaan er stemmen op voor het bereiken van een gewenste kwaliteit en positief effect en niet meer de kwantitatieve cijfertjes. Los van de eventuele accuratesse van onze zintuigen bij waarneming en zelfs het
onbewuste element bij waarnemen gaat het er om dat uw boodschap doel treft. Een boodschap maakt een goede kans om dit doel te behalen als het ‘Triade model’ van Poiesz gevolgd wordt. Dit model bestaat uit de drie waarden: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Het gaat dan om:

1. de interesse van de ontvanger en de zin om voor een boodschap open te staan
2. de mate van het begrijpen van de boodschap (geestelijke capaciteit)
3. en tot slot het moment.

Fase 6: Respons

Essentieel binnen EDM is het tijdig registreren van de respons. Niet alleen omdat het ons daar in eerste instantie om te doen was, maar ook vanwege het grote belang van de factor tijd in onze aanpak. Binnen een marketingcampagne kunnen we acties koppelen aan het al dan niet responderen van de klant, bijvoorbeeld door na een week te gaan nabellen. Het is dan ook belangrijk dat de respons direct wordt verwerkt, en niet nog ergens een week blijft liggen. Ook kan de respons weer een indicator zijn voor andere events, zodat op basis hiervan weer andere marketingcampagnes worden getriggerd. Dit maakt dat een goede responsverwerking nog belangrijker is dan in een traditionele direct marketing aanpak.

Fase 7: Opvolging

Het doen wat je aan de klant hebt beloofd is altijd al een belangrijke voorwaarde voor succes in direct marketing, maar bij EDM weegt dat zo mogelijk nog zwaarder. Omdat we met veel inspanning het juiste moment hebben vastgesteld om de klant te benaderen, is het essentieel dat momentum ook te benutten. Vanuit de lange-termijn benadering is elk contact dan ook gestoeld op alle vorige contacten. Dat we die bij EDM ook nog in een database stoppen is alleen maar op het onszelf makkelijker te maken.

Indien alle bij de executie betrokken partijen goed kunnen integreren met een campagne management systeem is de belangrijkste stap gezet voor een geoliede EDM executie machine. Streven naar een (verregaande) vorm van ketenintegratie – het samenvoegen van procesonderdelen en standaardiseren van uitwisselingsprotocollen met een beperkt aantal toeleveranciers – reduceert de kans op fouten aanzienlijk en levert bovendien vaak forse efficiency voordelen op.