Webanalyse en resultaten worden veelal afgeleid van het aantal harde sales of leads. Deze resultaten zijn eenvoudig te rapporteren en te monitoren vanuit web analyse software in de vorm van een conversie ratio. Natuurlijk is dit een prima kpi om op te sturen. Door alleen te sturen op harde conversie wordt voorbij gegaan aan het belang van de zachte conversie.
Zachte conversie
Bezoekers zoals algemeen bekend converteren niet de eerste keer dat ze een website bezoeken. Bij bijvoorbeeld een reis of een financieel product wordt georiënteerd en overlegd met gezinsleden voordat de reservering of product aanvraag gedaan wordt. Ook in deze oriëntatie fase wil je een zo hoog mogelijke conversie halen.
Zachte conversie zijn bezoekers die geconfronteerd worden met je merk en de informatie die ze zoeken kunnen vinden en tevreden over de inhoud hiervan zijn. De zachte conversie is dus veel lastiger te meten dan de harde conversie.
Conversie driekhoek
Harde conversie en zachte conversie beïnvloeden elkaar erg sterk. Bij een slechte zachte conversie zul je dit merken in een lagere harde conversie. De bezoeker kan informatie niet vinden, is niet tevreden over de informatie, slechte usability, etc. Er zijn veel oorzaken te benoemen die de zachte conversie beïnvloeden.
Onderstaand model geeft het verband aan geredeneerd vanuit doelstellingen.
Kortom harde en zachte conversie zijn belangrijk om de doelstellingen te realiseren. Zachte conversie vindt plaats voor de harde conversie.
Zachte conversie meten
Harde conversie is vrij makkelijk te meten mede door het instellen van sales doelen/trechters. Zachte conversie is veel lastiger te meten, toch is dit wel mogelijk.
Belangrijk is om vanuit webanalyase te sturen op:
- weigeringspercentage informatieve pagina`s
- uitstappercentage informatieve pagina`s
- tijd dat bezoeker besteed aan informatieve pagina
Hierbij betekent niet dat een hoog weigeringspercentage per definitie slecht is. Het kan juist betekenen dat de bezoeker exact gevonden heeft wat hij zocht, het is daarom belangrijk om te analyseren vanaf welke bron de bezoeker komt. Is het noodzakelijk om door te klikken de benodigde informatie te vinden? Dan is een laags weigeringspercentage gewensd.
De tijd dat bezoekers besteden aan een informatieve pagina is zeer belangrijk. Staat hier veel gedetailleerde informatie op en benodigd dit enige tijd om dit goed te lezen en te begrijpen, dan moet de tijd die bezoekers gemiddeld besteden aan de pagina diet ook toelaten.
Kortom zachte conversie maakt het noodzakelijk om vanuit een de invaslhoek van de bezoeker te denken, dit maakt de materie ingewikkelde dan het meten van harde sales of uitvalpercentage in een bestelproces. Usability tests bijvoorbeeld door eye-tracking geven de mogelijk inzicht te geven in de effectiviteit van de website.
Doel is om een concreet vervolg aan deze post te geven met een aantal leuke voorbeelden van zachte conversie die gemeten wordt door verschillende partijen. Geef via de reacties je input over je ervaring en cases met zachte conversie.