Onderzoekjes. We zijn er zó gek op, dat er hele tv-programma’s en krantenrubrieken omheen zijn gebouwd.
En waarom ook niet. Voor journalisten is het een leuke bron voor korte artikelen, lezers zijn benieuwd of hun eigen mening afwijkt of dat ze juist bij de meerderheid horen. En, niet te vergeten: de communicatiesector spint er garen bij. PR-onderzoekjes zijn voor bedrijven een ideale manier om in de pers te komen en zo een onderwerp te claimen.
Maar doe het dan wel goed: do’s en don’ts van PR-onderzoekjes.
Do’s
- Significantie: je hoeft geen statistiek gestudeerd te hebben om te beseffen dat een onderzoek onder 24 respondenten geen hout snijdt. Onder de 200 kun je eigenlijk geen significante conclusies trekken. Zelfs dat is kiele-kiele: het ANP hanteert een ondergrens van 500. Om zo’n groep te bereiken, ben je waarschijnlijk aangewezen op een extern onderzoeksbureau. Dat kost wel wat extra, maar het geeft je onderzoek meteen wel extra geloofwaardigheid.
- Transparantie: maak duidelijk wie het onderzoek heeft uitgevoerd, wie ervoor betaald heeft, hoeveel mensen zijn ondervraagd en wie deze mensen zijn. Dat hoeft niet in de eerste alinea van je persbericht te staan, maar zorg ervoor dat journalisten niet die extra mail hoeven te sturen om hier achter te komen. Het kan net de drempel zijn om je persbericht toch maar weg te gooien.
- Presentatie: een onderzoeksrapport staat bol van de percentages, correlaties en kruistabellen. Nuttig, maar als je de media opzoekt, moet je het een beetje sappig kunnen opschrijven. Dus niet ‘Positieve relatie tussen gebruik iPad en intelligentie’, maar ‘iPad-gebruikers zijn slimmer’. Zoals je het tegen je moeder zou vertellen (en dat geldt eigenlijk voor zo’n beetje alle PR-materialen).
Probeer ook te vermijden dat je persbericht doorspekt is van percentages. Zeg liever dat ongeveer 1 op de 3 Nederlanders alsnog een zonvakantie boekt vanwege het slechte weer dan 34%.
Een andere manier om resultaten mooi weer te geven is een infographic. Met name online willen mensen snel kunnen scannen. Een infographic zorgt ervoor dat mensen net iets langer blijven hangen.
Don’ts
- Opsommen: het is verleidelijk om zoveel mogelijk resultaten van je onderzoek te gebruiken. Je hebt er immers voor betaald. Weet echter dat de concentratiespanne van de gemiddelde lezer (en journalist) niet veel meer dan twee alinea’s lang is. Pik er daarom de meest opvallende resultaten uit en verwijs naar het volledige rapport (dat natuurlijk online in PDF verkrijgbaar moet zijn). Maak er ook een logisch verhaal van: leg verband tussen de resultaten.
- WC-eenden: natuurlijk zou je het liefst met een onderzoek willen beweren dat het merendeel van de Nederlanders behoefte heeft aan jouw product, het ook van plan is aan te schaffen en dat journalisten dit nog opschrijven ook. Maar helaas: waarschijnlijk is het niet zo en gaat het dus ook niet zo gepubliceerd worden. Vermijd daarom deze val en benader een onderwerp van een hoger niveau: dus niet onderzoeken of mensen behoefte hebben aan een technologie om altijd en overal te werken, maar doe onderzoek naar de behoefte aan het meebrengen van privé-apparaten op het werk.
- Beperken: een PR-onderzoek is een bron van inspiratie waar je met een beetje geluk maanden mee vooruit kunt. Natuurlijk trap je af met een persbericht, maar het is vaak zonde om het daar bij te houden. Om je eigen draai te kunnen geven aan de uitkomsten, werken blogposts en opinieartikelen erg goed (en vooruit, dan mag je juist wel weer een beetje WC-eenden).