Vanuit het traditionele marketingdenken kopen marketeers ruimte in. Die ruimte wordt gereserveerd en de campagne kan worden gestart. De uitingen worden gemaakt, vanuit cross mediaal perspectief worden de juiste call-to-action en verhaallijn ingezet. Veel elementen die we als marketeer herkennen.
Een ontwikkeling in het aankopen en verkopen van mediaruimte is gebaseerd op de trend Real Time Marketing. Steeds meer en vaker inspelen op veranderende situaties en reageren op resultaten. Sturen op ROI, effecten en optimaliseren van de cross media strategie. Dat kan met Real Time Bidding (RTB).
Basisgedachte RTB
Bij RTB worden aanbieder en vrager online bij elkaar gebracht.
- adverteerders en media-exploitanten verenigen zich op verschillende platforms
- op deze wijze ontstaat vraag en aanbod, respectievelijk demand site platform en supply side platform
- door het samenkomen van vraag en aanbod, wereldwijd, 24/7, ontstaan er mediadeals die direct ingaan, de campagne wordt direct gestart
- via het platform kan de adverteerder een bod doen op basis van de marktomstandigheden en ontvangt direct feedback op basis van de performance
Demand Side Platform (DSP)
Het deel van het platform dat is ingericht voor de kopers van advertentie ruimte.
- op het platform is een tool die zorgt voor het direct en online aankopen van media
- de parameters die beschikbaar zijn volgen de campagne en monitoren de resultaten ervan
Het matchen van vraag en aanbod
Dit deel van het platform kenmerkt zich door:
- software die zorgt voor de match tussen bijvoorbeeld 1 aanbieder van media en meerdere vragers van ruimte (de adverteerders)
- op basis van het bod zorgt de software voor de optimale match
- de koop en verkoop gaat op basis van real time activiteiten en mogelijkheden
- de veilingen (de wijze waarop de koop en verkoop tot stand komen) vindt milliseconden plaats voor de daadwerkelijke plaatsing (dus acceptatie van het bod betekent meteen actie)
Supply Side Platform (SSP)
De Supply Side Platforms kunnen ontstaan vanuit uitgevers die ruimte willen verkopen, eigenaren van websites en verkopende partijen.
- je kunt de opbouw van de DSP vergelijken met de SSP
- uitgevers gebruiken de SSP om het aantal mogelijkheden die ze bieden te optimaliseren; marketeers gebruiken de DSP om de marketing te optimaliseren
- door gebruik te maken van cookies wordt de beste match gemaakt
- met RTB biedt de marketeer op een plaats in een website van een uitgever, bij een geldig bod en een geaccepteerd bod wordt de advertentie meteen geladen bij het publiceren van de website van de uitgever; directe actie
- je wint een bod als je de hoogste bieder bent; de prijs die je betaalt is 0,01 dollarcent hoger dan het op 1 na hoogste bod (bod 1 is 3 dollar, bod 2 is 2,76 dollar; bieder 1 krijgt voor 2,77 dollar)
- verrekening is op basis van CPM (het gaat dus om views en niet om clicks)
Voor wie is RTB een voordeel?
Advertentie verkoopbureaus:
- meer sturen van de campagne voor klanten
- efficiënt omgaan met de marketingeuro
- betere doelen stellen voor de klanten
Adverteerders:
- meer kunnen targetten
- geen waste
Uitgevers:
- Meer inkomsten voor de mogelijke plaatsen voor advertenties
Hoe kan RTB ons voordeel opleveren?
- de bestedingen van de marketing manager worden meer efficiënt
- nieuwe mogelijkheden bij online campagnes worden meer zichtbaar
Met deze handvatten kun je als marketing manager beter inspelen op de ontwikkelingen bij het inkopen en verkopen van online media.