Wie kent deze combinatie niet: UGGS, Fashion helm, Vespa. Ja? Rinkelt er een bel? Waarschijnlijk wel, want deze combinatie domineert al enige tijd het Nederlandse straatbeeld. En dat is niet onlogisch, wij mensen houden er nu eenmaal van elkaar na te doen en te imiteren.
Een interessante studie van Jen-Hung Huang en Yi-Fen Chen van de National Chiao Tung University uit 2006 laat zien wat de gevolgen zijn van het imitatiegedrag op internet en welke lessen de Online Marketeer hier van kan leren.
Het imiteren van andere mensen vinden we prettig omdat het risico’s verkleint. Als we niet weten of we een paars of geel overhemd moeten kopen kijken we graag naar wat anderen dragen. Is geel hip? Dan kopen we dat ook, want dan slaan we geen flater.
Op het web zien we dit natuurlijk ook terug. Alle grote webshops bijvoorbeeld geven klanten de mogelijkheid om reviews achter te laten. Een bijzonder krachtige tool, want uit menig studie blijkt dat reviews krachtiger zijn in het overtuigen van klanten dan “marketer-generated-information”. De invloed van de consument is krachtiger dan de boodschap van de marketeer.
Experts en het “gewone volk”
Reviews worden vaak geschreven door doorsnee klanten. Wat we ook veel zien zijn de reviews die door experts zijn geschreven. Huang en Chen keken of er verschillen zitten in de overtuigingskracht van reviews door experts of door doorsnee klanten.
Wat bleek? Mensen vinden reviews van consumenten zoals zijzelf overtuigender dan reviews van experts. Ook al is een expert iemand met veel kennis van zaken, klanten vinden reviews van soortgelijke mensen overtuigender. Ook al staan er drie experts aan de waterkant die zeggen dat je niet in de sloot moet springen, je gaat waarschijnlijk toch de sloot in als 100 anderen dat ook doen.
Deze vondst is waarschijnlijk ook de kracht van een platform als kieskeurig.nl. Dat is de plek waar – bijvoorbeeld – Klussend Nederland een review schrijft over de boor die ze gebruikt hebben om hun op half-elf-hangende schuurtje op te knappen. Voor de consument zijn deze reviews veel sprekender dan die van een expert die in gaat op het piekvermogen van de boor bij een buitentemperatuur van 25 graden Celsuis.
Laat zien wat je hebt verkocht
Een simpele take-away van de studie van Huang en Chen is dat Online Marketeers de wereld moeten laten zien hoeveel consumenten een product of dienst al hebben aangeschaft. Een simpele teller met “Er waren X aantal mensen die dit ook kochten!” doet waarschijnlijk wonderen.
Maar vergeet ook aan een tool als “Pay With a Tweet” niet. Geeft jouw organisatie iets weg (bijvoorbeeld een e-book of whitepaper) gebruik dan ook hier de kracht van de imitatie drang van mensen.
Ook het proberen waard: de contra-expert
Consumenten zitten dus niet echt te wachten op reviews van experts. Er zijn zijn zelfs voorbeelden waarbij het lijkt alsof het loont om een expert te kakken te zetten. De briljante BlendTech campagnes bijvoorbeeld. Door een ironische en overdreven persiflage van een expert neer te zetten (witte jas, veiligheidsbril) winnen de filmpjes aan sympathie. Kijkers snappen de overdrijving en zien feitelijk dat de “expert” ook maar een gewone, klunsige man is die af en toe iets moet blenden.
In de sloot springen. We houden er dus van en we kunnen waarschijnlijk ook niet zonder. Plons!
Dit artikel is gebaseerd op het artikel “Herding in Online Product Choice” door Huang & Chen, verschenen in Psychology & Marketing, vol. 23(5).