Een campagne succesvol maken hangt met veel aspecten samen. Het gaat te ver om in 1 document de oplossing aan te dragen waar elke marketeer mee bezig is. Het goed uitvoeren van een campagne hangt onder andere af van:
- kennis van de doelgroep
- kennis over en van de klant
- weten welke media de beste resultaten leveren
- cross mediale aspecten en aanpak
- de periode waarin de campagne loopt
- de aansluiting van het medium op mediaconsumptiegedrag
- propositie
- creatieve aspecten
Met name dat laatste punt zoomen we met dit artikel op in.
Wat is creativiteit?
Creativiteit is een begrip met vele invalshoeken. Vaak is het op een dusdanige manier aanwezig zijn dat we opvallen en dat mensen zeggen dat het is opgevallen. Creativiteit kan ook doorslaan, denk aan het aloude voorbeeld van “Even Apeldoorn bellen”, iedereen sprak er over in het begin maar het heeft veel langer geduurd voordat mensen door hadden wie de afzender van deze creatieve boodschap is geweest.
Overigens kunnen deze tips gebruikt worden in zowel B2B alsook B2C campagnes.
Tip 1 – succes is afhankelijk van menselijk gedrag
Het M2M (mens tot mens) principe komt steeds meer in beeld. Daarmee is er een gesprek ontstaan over het verschil tussen B2B en B2C. Dat verschil wordt online steeds kleiner en ook bijvoorbeeld door het stijgend aantal uren die we als mens in prive tijd werken. Waarom blijven we dan achter met “creativiteit” bij B2B campagnes als we nu juist zeggen dat mensen de ontvanger zijn en net zo benaderbaar zijn als B2C mensen. Het zijn namelijk dezelfde.
Tip 2 – creativiteit en bureau
Bij creativiteit kun je ook doorslaan. Er worden de mooiste en meest extreme combinaties gevonden en uitgwerkt. Te creatief kan echter juist niet aansluiten bij de ontvanger van de campagne. Als mens moeten we de campagne kunnen volgen, snappen en uitvoeren. Let op dat je bij een bureau goed kijkt of de creativiteit in balans is met de effectiviteit van een campagne.
Tip 3 – experimenteer
Bij het vaststellen van de effectiviteit van een campagne is het vaak lastig om te kijken naar de meetbaarheid van de effectiviteit. Elk gegeven getal over succes (denk aan conversie, rates en ROI) wordt door dezelfde factoren bepaald als genoemd in de inleiding. Dat betekent dus dat een garantie niet kan worden afgegeven. Testen en experimenteren maakt het succes groter. Daarnaast kun je flexibeler zijn en beter en sneller inspelen op veranderingen.
Tip 4 – zorg voor fans
Het effect van fans is vaak groter dan ons eigen effect op communicatie. Daarom zijn fans van belang. Naast fans moeten we bij campagnes ook constateren dat er ook mensen zijn die geen klant van ons willen zijn. Laat die mensen dan ook buiten de campagne. Dat is een manier van denken die niet helemaal strookt met het oude marketing denken.
Tip 5 – is budget bepalend?
Natuurlijk is budget van belang. Online zijn echter meer mogelijkheden dan meteen geld uitgeven. Het spelen met de mediaconsumptie van de klant en het experimenteren maakt dat er meer bewust met geld om gegaan kan worden. Het vraagt wel om maken van keuzes en nemen van kleine stappen. Dat bewustzijn van media en klanten is altijd goed trouwens.
Tip 6 – KISS
Keep it simple en stupid.
Houd het gemakkelijk. Maak keuzes en maak het niet te complex. Hoe complexer een campagne in elkaar zit hoe groter de kans is dat een mens afhaakt tijdens de campagne. Als we kijken naar sommige campagnes dan moeten we zoeken naar de volgende stap.
Denk aan:
- wat is de volgende stap die ik als klant moet nemen
- is die stap logisch (van papier naar online?)
- snap ik als klant het verhaal dat je wilt vertellen
Deze tips geven een basis om het gesprek aan te gaan met een creatief of jezelf te remmen in te veel creativiteit.