Het verzamelen van data over onze klanten en potentiële klanten is een factor geworden voor succes. Er is data nodig om te vertalen naar informatie. De informatie gebruiken we dan weer om de marketingbeslissingen te onderbouwen, bij te sturen of te initiëren. Informatie om deze besluiten te ondernemen moet dus goed zijn. Dat betekent in deze redenering dat de data die we verzamelen ook goed moet zijn.
Data, wat is dat eigenlijk?
Data, en dan beperken we ons hier tot marketingdata, bestaat eigenlijk uit kleine stukken van gegevens die we verzamelen tijdens de contactmomenten met de klant. Tijdens een customer journey komen we meer direct en ook indirect in contact met de klant en de potentiële klant. Wanneer we op die momenten de gegevens verzamelen dan noemen we dat data. En data bieden ons de mogelijkheid om al dan niet in combinatie met andere data tot informatie te komen.
Data verzamelen is dus belangrijk. We moeten ons wel realiseren dat data een houdbaarheidstermijn heeft. Bedenk maar hoe vaak email adressen of mobiele nummers worden gewisseld. Als dit twee velden uit een record zijn waar de data van wordt verzameld moeten we wel steeds zorgen dat we actueel zijn. De kwaliteit van de data bepaalt de waarde van de data en de argumenten om een beslissing voor de marketingstrategie te maken. Waar moeten we dan bij data op letten om de data kwalitatief goed te kunnen krijgen?
Analyseer de data
Analyseren is verdiepen in de beschikbare data. Welke data ben je aan het verzamelen en welke data heb je afgelopen periode wel gebruikt en welke data niet. Neem bijvoorbeeld het huidige klantenbestand en onderzoek de volgende items eens een keer:
- hoeveel dubbele data staat er in de database:
vaak komen personen meerdere keren voor in een database, dat kan verschillende oorzaken hebben, meest voor de hand liggen hier typefouten. - welke data ontbreekt er in de database:
een voorbeeld hier is dat een marketeer zegt dat de relaties via email worden benaderd, op een vraag welk percentage van de database in het record een email bezit kon geen antwoord worden gegeven, dat bleek minder dan 50% te zijn; kan nog steeds prima zijn maar ben je wel bewust dat je niet beschikt over alle data - is er data die ongestructureerd in de database staat:
niet alle velden in een record worden conform de afspraken ingevuld, soms wordt er data geplaatst in velden die er niet voor zijn bestemd; vaak wordt gezegd “we hebben even deze gegevens geparkeerd”; dat even is dan eeuwig waardoor data niet meer gestructureerd aanwezig is.
Onderhoud data
Data veroudert, consumentendata ongeveer 35% per jaar en b2b data ongeveer 25% per jaar. Als er geen onderhoudt plaats vindt zou je kunnen zeggen dat een database die is opgebouwd, met veel kosten en investeringen, zonder onderhoud in 4 jaar niets meer waard is als er geen onderhoud plaats vindt.
Een aantal zaken die je snel kunt verbeteren:
- let meer op het meerdere malen plaatsen van dezelfde gegevens in de database.
- let op bij het verwerken van webformulieren en uploads van lijsten met data.
- met behulp van een merge programma zijn dubbele records een verleden.
- concentreer je op de data, een deel kan geautomatiseerd, zelf een keer een verdiepingsanalyse met eigen handen, ogen en verstand kan veel kennis en inzicht opleveren.
- valideer nieuwe data die wordt toegevoegd, check of de aanpassing klopt, onderzoek de betrouwbaarheid van de bron van de aanpassing.
- doe onderzoek en verbeter de verkeerde informatie in de database
Beveilig de data
De eerste twee elementen zorgen ervoor dat de data waar we over beschikken goede data zijn. Dat betekent dat de volgende stap in het vergroten van de kwaliteit van de data gericht moet worden op het beschermen van die kwaliteit. Zorg dat daarvoor een goede strategie wordt ontwikkeld. Vaak zien we dat de kwaliteit van de data een onderdeel van een CRM strategie zijn.
- zorg voor afdoende afspraken en software om dubbele data te voorkomen.
- let op het willekeurig gebruiken van webformulieren en lijsten van externe leveranciers; altijd een controle op de kwaliteit van die externe lijsten houdt de eigen data op niveau.
- een ouderwets “handboek” of richtlijnen voor het werken in en met een CRM systeem om de data eenduidig, consistent en dus kwalitatief te houden.
- geef een volgorde aan in de betrouwbaarheid van bronnen voor het importeren of aanpassen van data.
- valideer de data regelmatig, controleer gegevens die meer frequent wijzigen; periodiek de informatie uit het CRM systeem ad random te controleren met data uit bijvoorbeeld LinkedIn kan goed helpen om de validatie te verbeteren en daarbij de kwaliteit van de data te borgen.
Verrijk de data
Het bezitten van data en het up to date houden van data zijn de eerdere stappen. Verrijken van data is een activiteit waarmee we kijken hoe we onze data met relevante informatie verrijken. Relevant in de zin dat het data zijn waar je als marketeer ook wat mee gaat doen. Je moet je namelijk ook bewust zijn dat data geld kost, technisch, verzamelen en het onderhouden van de data is een aardige investering. Wat relevant is is voor elke marketeer anders.
- kijk bijvoorbeeld eens naar klanten die je graag zou willen hebben als klant, zitten die ook in je database.
- leg het netwerk van de mensen binnen organisaties vast.
- is alle informatie rondom de organisaties met alle betrokken personen helder, denk aan de verschillende rollen die verschillende mensen hebben.
Data is meer dan ooit nodig om als marketeer succesvol te zijn. We moeten ons ook realiseren dat over data vaak te gemakkelijk wordt gedacht. Kijk eens naar de kwaliteit van je eigen data!