Bedrijven moeten zich goed voorbereiden als ze Twitter gaan gebruiken. Want uiteraard mogen ze niet alleen maar zenden en moeten ze het gesprek opzoeken met de doelgroep. Zoals Patrick Petersen, de auteur van Handboek Online Marketing, het onlangs verwoordde in een artikel in Sprout Magazine: “Twitter is dialoogmarketing”. Maar hoe goed zijn wij social media-experts eigenlijk zelf in die dialoog?
Elke zichzelf respecterende adviseur op het gebied van social media zal het beamen: bedrijven die Twitter inzetten, moeten daarbij oppassen alleen te zenden. Heel nadrukkelijk is het de bedoeling dat zij hun doelgroep online gaan volgen en met hen de discussie aangaan, bijvoorbeeld door te reageren en retweeten.
Het minste wat je daarbij van deze social media-experts zou mogen verwachten, is dat als zij zich via social media verzamelen, zij hun Twitter-accounts niet alleen gebruiken om te zenden. Tijd voor een onderzoekje.
Op een willekeurige dinsdagavond heb ik de Twitter-accounts van de vijf meest toonaangevende internet- en social media-blogs van ons land kort geanalyseerd op de mate waarin deze worden gebruikt voor de dialoog. Daarbij heb ik gelet op:
- het aantal Twitter-accounts dat zij volgen (“following”);
- het aantal replies in de laatste 100 tweets;
- het aantal retweets in de laatste 100 tweets;
- het aantal links naar de eigen blog (notificatie van nieuw artikel).
Resultaten
Zie hieronder de scores. Peildatum/-tijd: dinsdag 24 november 2009 tussen 21.00 en 22.30 uur.
| Following | Laatste 100 tweets | |||
| Replies | RTs | Links eigen website | ||
| Marketingfacts | 5 | 0 | 0 | 100 |
| Frankwatching | 706 | 0 | 0 | 100 |
| Dutch Cowboys | 15.037 | 3 | 2 | 92 |
| Molblog | 1.053 | 9 | 1 | 82 |
| Hyped | 0 | 0 | 0 | 98 |
| Bijgespijkerd | 588 | 36 | 1 | 54 |
Opmerkingen:
- De lijst en volgorde zijn bepaald o.b.v. de Marketingfacts Marcom Top 100 met toevoeging van Marketingfacts zelf.
- De accounts die geanalyseerd zijn, zijn de accounts zoals vermeld op de website zelf. Zo is voor Marketingfacts.nl het Twitter-account @marketingtwit geanalyseerd, niet @marketingfacts. @marketingtwit beschrijft zichzelf in het eigen profiel als “The auto twitterbot of Marketingfacts.nl”. Er is dus kennelijk ook geen ambitie om met dit account de dialoog te zoeken.
- Het account van Bijgespijkerd is niet aan dit lijstje toegevoegd omdat we onszelf tot de grootste internet- en social media-blogs rekenen, maar uit oogpunt van transparantie. Dit account wordt beheerd door een van de oprichters van het blog, Sjef Kerkhofs.
Zoals valt af te lezen uit het overzicht hierboven, zijn de resultaten verrassend. De Twitter-accounts worden niet of nauwelijks gebruikt om conversaties aan te gaan met andere gebruikers. 3 van de 5 accounts hebben in de laatste 100 tweets niet gereplied of geretweet en de conversatiescore komt op geen van de blogs boven de 10% (voor die laatste 100 tweets). Gemiddeld is 94% van de tweets simpelweg een aankondiging van een nieuw artikel op de blog. Simpel gezegd: de accounts worden vrijwel alleen als extra RSS-feed gebruikt.
Opmerkelijk is overigens dat het meest actief betrokken account dat van Molblog is, binnen het rijtje toch de meest old school marketing-blog.
Conclusie
Welke conclusie kunnen we hier uit trekken? Wat mij betreft geen enkele. Of misschien toch één.
Allereerst is het onderzoek erg simpel opgezet en uitgevoerd. Het is dan ook niet representatief bedoeld, maar indicatief. Ten tweede hebben we geen inzicht in de redenen waarom de accounts worden gebruikt op de manier waarop dat gebeurt. Wel kunnen we daarover speculeren.
Zou het bijvoorbeeld kunnen zijn dat voor deze accounts dezelfde barrières gelden als bij bedrijven? De blogs worden allemaal gevoed door meerdere auteurs, waardoor het onduidelijk kan zijn wie het initiatief moet nemen. Bovendien moeten reacties dan wellicht worden verdeeld over degenen voor wie ze bedoeld zijn, wat extra coördinatie en controle op opvolging vereist, ook inhoudelijk.
Of misschien zien de blogs de meerwaarde niet van twiscussies. Of hebben ze moeite het rendement ervan aantoonbaar te maken. Of zijn ze gewoon niet zo geïnteresseerd in de dialoog met hun doelgroep. Aan die doelgroep ligt het overigens vaak niet, want tussen de vele retweets zijn er best gerichte tweets te vinden “@” de accounts.
Zoals gezegd, we weten het niet en kunnen er alleen naar raden. Wel zijn er genoeg redenen te bedenken waarom wij deze Twitter-accounts niet in zetten zoals het volgens onszelf hoort. Maar gelden diezelfde redenen niet voor alle organisaties die al dan niet Twitter inzetten als kanaal?
Hij die zonder zonde is, werpe de eerste steen. Dus laten we dan toch heel voorzichtig één conclusie trekken. Als wij als social media-experts de Twitter-accounts van onze eigen toonaangevende social media op deze manier gebruiken, misschien, héél misschien past ons dan wel enige bescheidenheid de volgende keer dat we de Twitter-activiteiten van een organisatie beoordelen.