Het toenemend gebruik van advertentieblokkers op internet is onderwerp van veel discussies over de toekomst van online media. Google Trends laat zien dat het aantal online discussies over het gebruik van deze technologie steeds verder toenam sinds de zomer van 2013, met het begin van dit jaar als hoogtepunt. Inkomsten uit advertenties zijn de financiële basis van vrijwel alles wat we op internet zien, van video’s op YouTube tot vakliteratuur. Want net als bij gedrukte en fysieke media hangt aan online content een prijskaartje. Gratis bestaat niet; als lezers niet direct betalen voor content, hanteert de uitgever een ander verdienmodel. Hij verdient dan geld via advertenties, persoonlijke informatie of een combinatie daarvan. Maar wat gebeurt er als de lezers terugvechten?
Dankzij advertentieblokkers kunnen consumenten het aantal zichtbare online advertenties beperken. Wijdverspreid gebruik van advertentieblokkers ontwricht en verzwakt dus het online publicatiemodel. Want als veel gebruikers dit doen, kan dit ertoe leiden dat uitgevers en leveranciers meer betaalde modellen gaan gebruiken om hun content te financieren. Toch zal advertentieblokkering niet betekenen dat er geen online advertenties meer zijn. Waar het dan wel toe leidt? Agressieve advertenties van slechtere kwaliteit met veel data, vooral op mobiele apparaten. Een ontwikkeling die voor niemand wenselijk is; niet voor de consument en niet voor de adverteerder. Bovendien zijn er voor zowel merken als uitgevers andere manieren om het op te nemen tegen advertentieblokkering.
Achtergronden en cijfers
De belangrijkste reden voor de ontwikkeling en populariteit van advertentieblokkers is de opdringerige, overheersende aard van online advertenties. De discussie omtrent het gebruikt van advertentieblokkers laaide verder op toen Apple besloot om deze technologie te implementeren in de browsers voor de iPhone en iPad. Daarbij speelt mee dat het gebruik van mobiele apparaten enorm is toegenomen. Dit jaar zijn er in 10 landen wereldwijd, waaronder de VS en Japan, meer zoekopdrachten ingevoerd in Google via mobiele apparaten dan via desktop. De groeiende trend van het gebruik van mobiele apparaten leidt er ook toe dat consumenten steeds meer proberen het toenemende dataverbruik en batterijverbruik te beperken. De keuze voor het tegenhouden van grote advertenties is dan snel gemaakt.
Dit alles leidt ertoe dat het aantal mensen dat een advertentie onder ogen krijgt, drastisch afneemt en dat uitgevers en adverteerders zich zorgen maken over advertentieblokkering. Maar cijfers laten zien dat advertenties nog altijd een grote rol spelen in het moderne medialandschap; de inkomsten uit mobiele advertenties namen het afgelopen jaar met bijna 70% toe ten opzichte van 2013 . Dat toont aan dat advertenties nog altijd geaccepteerd worden. Om deze acceptatie te behouden en interesse wellicht zelfs te vergroten, moeten uitgevers zich focussen op ‘de juiste advertenties voor een relevant publiek’. Ook moeten ze ervoor zorgen dat de advertenties zelf aantrekkelijk en kwalitatief zijn. Een snelle online zoektocht naar ‘klassieke advertenties’ laat zien hoe slimme advertenties lang interessant en effectief blijven. Deze trend is nog steeds zichtbaar. Tijdens de aanloop naar de Amerikaanse Super Bowl, die ongeveer het hele jaar duurt, plaatsen bedrijven video’s online die met dezelfde intensiteit en betrokkenheid worden gedeeld en bekeken als niet commerciële ‘content’. Dat dit soort content populair is terwijl banneradvertenties en pop-ups worden weg geklikt, laat zien dat het moderne publiek aantrekkelijke en interactieve content deelt. Content die ze aan het denken zet of waar ze om kunnen (glim)lachen.
Print als voorbeeld
De mode-industrie is al jaren een voorbeeld van een mix van content en advertenties.
Een groot deel van de content van modetijdschriften bestaat uit glanzende advertenties die een volledige pagina in beslag nemen. De Vogue van maart vorig jaar telde 470 volledige pagina’s aan advertenties . De lezers van Vogue zien deze advertenties echter graag omdat ze aansluiten op hun interesses en kwalitatief zijn.
Een ander voorbeeld in print waar adverteren nog altijd loont, is de gratis krant. In Nederland kennen we Metro, met bijna 1,2 miljoen lezers per dag de grootste krant van het land. En ook kennen we in meerdere steden verschillende gratis ‘stadsglossy’s’, die hun bestaansrecht danken aan de lokale lezersgroep en lokale adverteerders. Over relevantie gesproken… En dit speelt natuurlijk niet alleen in Nederland. Toen de Britse krant London Evening Standard in 2009 overstapte naar een gratis versie, werd de oplage verdrievoudigd. Advertenties blijven het dus goed doen in gedrukte media, advertenties blokkeren is niet mogelijk. De uitdaging voor uitgevers is om dit in hun achterhoofd te houden als ze hun content strategieën herzien.
Relevant, subtiel en innovatief
Nu consumenten stappen zetten om online advertenties te blokkeren, moeten uitgevers het online adverteren dan ook van verschillende kanten benaderen. ‘Advertorials’ bijvoorbeeld; die bieden een subtielere aanpak. Maar ook daar geldt; zorg dat die inhoud wel relevant is voor de doelgroep! Daarnaast bieden innovatieve technologieën een nieuwe, relevante manier van adverteren die de nieuwsgierigheid en interesse van de lezer wekt. Om even terug te komen op Vogue: het tijdschrift plaatste in de uitgave van september dit jaar een advertentie die tot leven kwam door middel van beeldherkenningstechnologie. Deze technologie stuurt de consument naadloos door naar een online portal met meer informatie over het betreffende product .
En ook innovaties als Ricoh’s Clickable Paper kunnen de interesse in advertenties aanzienlijk verhogen. Deze technologie wordt gebruikt door sterke merken als de hoogwaardige horlogefabrikant Bell & Ross. Maar ook het Festival de Sully & du Loiret in Frankrijk gebruikte Clickable Paper om potentiële bezoekers via gedrukte advertentiepagina’s naar de internetpagina te leiden, zodat ze meer te weten konden komen over wat het festival te bieden heeft.
Om geld te verdienen, hoeven adverteerders consumenten dus niet te laten betalen voor content. Integendeel. Beter zorgen ze ervoor dat hun advertenties relevant zijn, door hun doelgroep goed voor ogen te hebben en aantrekkelijke, interessante en innovatieve content te bieden. De uitgevers die niet inzien dat deze verandering noodzakelijk is, lopen niet alleen het risico om advertentie-inkomsten te verliezen, ook is er een kans dat ze vervreemd raken van hun lezers. En dat zou zonde zijn.
Door Maurits Aalders, Director Marketing & Indirect Channels Ricoh Nederland