In een digitale en mobiele wereld als nu is het versturen van post een vreemde eend in de bijt aan het worden. Toch moeten we als marketeers de effectiviteit van het versturen van zogenaamde post vanuit een direct mail strategie niet zo maar van tafel vegen. Wanneer we kijken naar onderzoeken dan zien we dat media als direct mail, huis-aan-huis en telefoon best wel kunnen werken. De verwachtingen van de ontvanger zijn anders, snelheid is hoger wat betreft reageren op reacties en ons leven is anders geworden onder invloed van de digitale ontwikkelingen. Toch lezen nog veel mensen van papier, kijk maar eens goed om je heen.
Wie is de ontvanger?
Het is wel belangrijk (misschien wel belangrijker dan in de offline wereld waar ook al aandacht aan de doelgroep werd geschonken) om de doelgroep goed in beeld te hebben. Een persona, een archetype op basis van gedrag, kan helpen bij het bepalen welke persona het meest affiniteit heeft met het ontvangen van poststukken. Niet elke persona past in een direct mail strategie. Zeker de mobiele reiziger die in de trein met smartphone zit te werken en snel veel informatie wil hebben, is minder geschikt voor het ontvangen van een direct mail.
- ken je persona
- ken het mediaconsumptiegedrag
- het herkennen van klanten en doelgroepen is een belangrijke factor
- denk aan de rol die een persoon of functionaris heeft in het bepalen van de doelgroep
Mailing lijst
Net zoals we vaak bij email marketing merken is dat het vaststellen dat we een mailing of emailing gaan versturen vaak in een korte tijd wordt besloten. Hoe vervelend is het dan als er geen adressen zijn. Een lijst van adressen voor het versturen aan de juiste persoon op het juiste adres is een basisvoorwaarde voor het slagen van een direct mail strategie.
- beschik je zelf over adressen
- zijn er partijen die adressen kunnen verstrekken
- wie mail je op welk adres
- zorg dat je op de hoogte bent van de kwaliteit van de lijsten die je gebruikt
Creativiteit
Een complex begrip is creativiteit. Maak een direct mail strategie, ontwerp de package en laat de package zien aan verschillende mensen. De mensen zullen allemaal een reactie geven. Verwerk de reacties en laat het resultaat weer zien, er zal niemand zijn die geen commentaar heeft. Creatie is dus nooit af. Zorg wel dat de direct mail er professional uit ziet en aansluit bij de verwachtingen van de ontvanger.
Paar tips op een rij:
- goede kopregel trekt de aandacht
- schrijf niet wat je wilt zeggen maar wat de lezer wil lezen (horen)
- denk aan fixatiepunten
- in de eerste 4 seconden wordt bepaald of iemand doorleest of niet
- speel met kleur, afbeeldingen en tekst
- zorg voor aan aansluiting in de cross media strategie
- mooi hoeft niet altijd effectief te zijn
Content
Content is een breed begrip. Hier bespreken we de content in de context van het versturen van de direct mailing. Dat betekent dat we met de content de aandacht van de lezer moeten trekken en houden. Bij creativiteit gaven we al aan dat een kopregel zeker helpt en dat we teksten moeten schrijven die aansluiten bij de behoeften van de ontvanger.
Denk ook aan:
- ben je als afzender ergens herkenbaar
- handel vanuit toegevoegde waarde voor de klant
- leg uit waarom een klant klant moet worden
- straal vertrouwen uit
- content moet aansluiten bij afzender en ontvanger; een winkelketen moet geen wetenschappelijke content gaan leveren zonder raakvlak met de winkelketen
Het aanbod
Doel van een direct mailing is om de ontvanger iets te laten doen. Meestal is dat naar website, winkel of ouderwets reageren met antwoordkaart (ja ze bestaan nog).
- zorg voor een eenduidig en duidelijk aanbod
- denk na over de verhaallijn van de mailing en de plaats in de cross media strategie
- denk ook aan triggers als “de eerste 50…”, “vroege vogel…” of “vandaag bestellen dan…”
Call to Action
Bij het ontwikkelen van een direct mail strategie is het belangrijk om te weten:
- wat het doel is van de direct mailing
- wat de rol is van de direct mailing in de cross mediale aanpak
Het duidelijk aangeven van een call to action is voor de lezer juist een stimulans om verder te gaan. Soms zijn we daar te bescheiden in. De psychologische component is dan een factor voor succes. Als je een lezer niet zegt wat hij/zij moet doen dan wordt het zeker niet gedaan. Geef dus duidelijk aan wat je van de lezer verwacht. Dat zal zeker aansluiten bij de doelstelling van de mailing.
Wanneer versturen?
De timing voor het versturen of inzetten van een direct mailing is niet altijd even gemakkelijk te beantwoorden.
- op welke dag wil je dat de mailing aankomt (let op verzendmogelijkheden van de verschillende verzenders)
- wat is de plaats in de cross mediale strategie en waar zijn we vanuit die strategie van afhankelijk
“Meten = Weten”
Volg de mailing en meet resultaten. Natuurlijk zijn we verwend met het meten en analyseren van gedragingen online. De kans dat de call to action van de mailing naar online is, is groot. Dan kunnen we daar het meten starten.
- meet in elk geval de reacties en respons op de call to action
- niet responderen is ook een vorm van responderen, als basis voor het later beoordelen van de direct mail
- welke andere, niet directe, doelstellingen worden ook bereikt met de mailing, denk aan branding
Een checklist is een instrument om na te denken over een instrument dat je wilt inzetten. Het blijft een iteratief proces waarbij je jezelf telkens gaat verbeteren.