Een vorig jaar verschenen presentatie biedt mooie koffiedik om voorspellingen te doen over de ontwikkeling van Google+. Bouwt Google aan de ultieme tool voor het beheer en de verspreiding van je persoonlijke reputatie?
Noot: dit artikel is geschreven door Bram Koster en Tom Gouman (zie Toms profiel onderaan deze blogpost).
Vorig jaar publiceerde Paul Adams, op dat moment binnen Google’s user experience team actief als “user research lead for social”, een interessante presentatie over sociale netwerken. Het verhaal, grotendeels gebaseerd op internationaal onderzoek onder gebruikers, is blijven hangen om diverse redenen.
Een van de belangrijkste was het feit dat het verhaal duidelijk z’n wortels vond in de sociale-netwerkanalyse en de voor de hand liggende indeling van de verschillende groepen mensen die je kent: school, vereniging, werk, familie, etc. Voor de hand liggend in je gewone leven althans, want binnen sociale netwerksites als Hyves en Facebook wordt dit onderscheid niet gemaakt.
Toen vorige week Google+ werd gelanceerd mét de mogelijkheid om je online contacten in te delen in verschillende groepen , hebben we Adams’ verhaal er weer eens bij gezocht. Het blijkt inderdaad dat veel van de ‘learnings’ die hij beschrijft, hebben bijgedragen aan de manier waarop Google+ is opgebouwd.
Maar Adams gaat veel verder dan het onderscheiden van verschillende groepen. Dus hebben we bedacht: wat als we ervan uitgaan dat Google de overige lessen ook ter harte neemt, welke vernieuwingen kunnen we dan nog verwachten in Google+? En dat levert mooie inzichten op.
Samenvatting
We vatten de voor ons verhaal belangrijkste punten uit Adams’ presentatie hieronder kort samen. Maar klik vooral ook zelf door het hele verhaal voor een volledig beeld.
Het sociale web
Het sociale web zorgt ervoor dat we steeds meer tijd spenderen aan het onderhouden van contact met elkaar en minder met het consumeren van content. Dit heeft als gevolg dat onze contacten een belangrijke informatiebron voor ons worden. Onze contacten voorzien ons van informatie met betrekking tot verschillende onderwerpen, waaronder informatie over merken en producten. Daarom is het erg belangrijk om de sociale aspecten achter netwerken te leren begrijpen, hoe complex die ‘sociability’ ook is. De techniek is namelijk ondergeschikt aan wat er werkelijk gebeurt in een sociaal netwerk.
Real-life sociale netwerken
Mensen hebben in het echte leven meerdere groepen mensen met wie ze zijn verbonden. Deze verschillende groepen mensen bestaan onafhankelijk van elkaar (denk maar eens aan verjaardagen waar deze groepen samenkomen zonder samen te smelten). Je totale netwerk aan relaties bestaat vaak uit verschillende ‘clusters’. Deze cluster maken wel deel uit van hetzelfde netwerk, omdat jij degene bent die deze clusters met elkaar verbindt.
Uit onderzoek over de hele wereld blijkt dat (‘real-life’) sociale netwerken van mensen verrassend gelijk zijn: we hebben gemiddeld 4 tot 6 groepen van ‘vrienden’, waarbij elke groep bestaat uit 2 tot 10 personen.
Binnen bestaande sociale netwerksites (lees: Facebook) worden al deze vrienden op één hoop gegooid. Dat maakt het lastig om je berichten op deze diverse groep mensen af te stemmen. Berichten die je stuurt naar je vrienden hoeven niet gelezen te worden door collega’s of branchegenoten en andersom.
Relaties
Een bekende theorie over de verschillende typen relaties die mensen hebben is afkomstig van de socioloog Mark Granovetter en maakt onderscheid tussen strong en weak ties.
Strong ties
Strong ties staan voor de bindingen die je hebt met mensen die je goed kent en die dichtbij je staan, zoals je beste vrienden en familie. De meeste mensen hebben gemiddeld 4 ‘strong ties’.Dat contrasteert sterk met de grote aantallen ‘vrienden’ die mensen hebben op bijv. Facebook. (Voor Nederland zijn de verhoudingen 3 strong ties vs. 135 Facebook-vrienden, volgens dit onderzoek van Royal Club.). We hebben niet met al deze 135 vrienden regelmatig contact. Binnen onze eigen online netwerken beperken we ons vaak tot een groep van 3 tot 6 mensen met wie we regelmatig contact hebben.
Weak ties
Weak ties staan voor de bindingen met mensen die verder van je afstaan en waar je minder vaak contact mee hebt. De meeste van je collega’s zijn bijvoorbeeld weak ties. Volgens Malcolm Gladwell kunnen we, door de beperkingen van ons brein, op de hoogte blijven van niet meer dan 150 weak ties. Sociale netwerksites zorgen er niet voor dat we méér relaties hebben dan vroeger, ze zijn alleen beter zichtbaar geworden. Sociale netwerksites maken het ook makkelijker om in contact te komen en blijven met onze ‘weak ties’.
Temporary ties
Een belangrijk aspect in Adams presentatie is zijn introductie van een nieuw type binding, naast de weak en strong ties. Deze derde categorie is wat hij noemt de ‘temporary ties‘. Deze tijdelijke bindingen vormen we met mensen waarmee we geen erkende relatie hebben, maar met wie we slechts tijdelijk te maken hebben. Hierbij kan het gaan om helpdeskmedewerkers, verkopers in een winkel, mensen die reageren op jouw blogpost, YouTube-video, etc.
De toekomst van Google+
Wat kunnen we uit dit verhaal afleiden over de mogelijke toekomstige ontwikkelingen van Google+? We doen een poging.
Zoekresultaten: Invloed van ‘Strong ties’ weegt zwaarder mee
Het ligt voor de hand dat informatie uit Google+ ook wordt gebruikt bij de presentatie van zoekresultaten. Google’s Social Search was al gebaseerd op de mensen met wie je verbonden bent op diverse netwerksites (Facebook, Twitter, etc.). Vanaf nu zal ook de sterkte van deze bindingen mee gaan spelen.
Zoals beschreven, hebben strong ties een grotere invloed op je beslissingen dan weak ties. Google zal o.b.v. van je interacties de ‘strength’ van je ‘ties’ gaan bepalen en daarmee het belang van iemands input voor jouw zoekresultaten: strong ties first!
‘Liken’ is breed, ‘+1’ specifiek
Door het gebruik van verschillende ‘social circles’ worden je vrienden eenvoudig onderverdeeld. Datzelfde zal gaan gelden voor de feedback die zij geven, o.a. via de +1-button. Daarmee worden de credits die je krijgt uit je netwerk voorzien van meer context. Hieruit kan bijvoorbeeld blijken dat je veel waardering krijgt van je collega’s, maar minder van je vrienden.
Verspreiding van je profiel staat centraal
Facebook’s sociale karakter heeft een flinke duw in de rug gekregen toen het de mogelijkheid ging bieden om de Like-button op externe websites op te nemen. Op deze manier wordt het de gebruiker makkelijk gemaakt om credits te geven voor content buiten facebook. Vooralsnog blijft dit eenrichtingsverkeer. Het profiel dat door al deze interacties ontstaat, blijft beperkt tot Facebook.
Natuurlijk biedt Google+ met de +1-button dezelfde functionaliteit als Facebook’s ‘Like’, maar wij denken dat Google dit verder zal uitbreiden: Google gaat misschien wel jouw profiel delen met andere websites.
In de presentatie wordt sterk de nadruk gelegd op het vertrouwen dat nodig is tussen mensen, vooral bij ‘temporary ties’. Dat vertrouwen kan o.a. worden vergroot d.m.v. een reputatiesysteem zoals we dat kennen van bijv. Amazon. Reviews van boeken én leveranciers winnen aan betrouwbaarheid door de verstrekking van badges aan de reviewer, zoals “top 10 reviewer”, “real name” en “Amazon official”. Zonder de persoon in kwestie te kennen, geven deze kwalificaties de indruk dat de beoordeling betrouwbaarder is.
Google bevindt zich op een unieke positie om een dergelijk reputatiesysteem op te zetten dat gedeeld kan worden via andere websites:
- Google beheert je profiel. Google heeft bijv. onlangs bekendgemaakt dat het alle privéprofielen op Google+ gaat sluiten. Dit duidt erop dat Google in ieder geval minimale informatie over jou wil kunnen delen met anderen.
- Google ziet welke mensen elkaar ‘plussen’.
- Google kent de context waarin je die +1s ontvangt en uitdeelt: de ‘circle’ waarin dit gebeurt, het onderwerp waar het over gaat, etc.
- Google kent je relaties met de personen waarmee je +1s uitwisselt. Het valt te verwachten dat een +1 van een ‘weak tie’ of ‘temporary tie’ zwaarder weegt dan die van een goede vriend (vrienden zijn bevooroordeeld!)
De combinatie van al deze informatie stelt Google in staat een steeds beter beeld van of over jou te vormen, dat ze vervolgens kunnen delen met anderen. Door de veelzijdigheid aan informatie die Google beheert, kan het een steeds betrouwbaarder beeld geven van je voorkeuren, profiel en invloed. De informatie wordt steeds meer gefilterd voor jouw specifieke profiel en wordt steeds vaker aangeboden op maat, afhankelijk van de context waarin jij je bevindt.
Overigens zullen gebruikers zelf altijd in control blijven welke informatie uit je profiel getoond wordt uit het oogpunt van privacy.
Update 14 juli, 12:00u: Google kan de ingewonnen profielinformatie natuurlijk ook verkopen aan derde partijen, bijv. via de “data-marktplaats” die het zelf aan het ontwikkelen is. (Met dank aan Robert Rugebregt voor de tip.)
Conclusie
Met Google+ is er een flinke stap gemaakt in de transitie van web 2.0 naar web 3.0. We zijn benieuwd in hoeverre Google ons gaat voorzien van steeds specifiekere en op maat gemaakte informatie, en andere websites van steeds specifiekere en op maat gemaakte informatie over ons.
Paul Adams
Een aantal saillante achtergronddetails over de schrijver zijn aardig om te vermelden in dit verband:
- Paul Adams is in januari van dit jaar verkast naar Facebook – in een post op zijn eigen website van eergisteren beschrijft hij waarom.
- In diezelfde blogpost beschrijft hij ook dat Google de publicatie tegenwerkt van het boek dat Adams in zijn presentatie aankondigt, Social Circles. Dat leidde tot enkele vermeldingen in de pers, o.a. op TechCrunch en Bright.
- Tenslotte geeft Adams -wederom in de genoemde blogpost, die uitkwam na het schrijven van ons stuk hierboven- redenen om te denken dat de visie uit zijn stuk misschien niet volledig zal worden uitgevoerd, wat wel ons uitgangspunt was bij het schrijven van dit artikel. Hij schrijft: “Ultimately I felt that although my research formed a cornerstone of the Google social strategy, and I had correctly predicted how other products in the market would play out, I wasn’t being listened to when it came to executing that strategy. My peers listened intently, but persuading the leadership was a losing battle. Google values technology, not social science.”
De toekomst zal het ons leren.
Over Tom Gouman
Tom Gouman is adviseur op het gebied van web2.0 en social media bij Twynstra Gudde. Hij heeft net zijn eerste boek geschreven over online netwerken, social media en personal branding. Het boek gaat ‘#Volgjemenog?’ heten en verschijnt in september van dit jaar.
Tom is o.a. te vinden op Twitter: @tomgouman.