Om meer te weten te komen over de strategie en effecten van sociale media organiseerde ManagementBoek.nl in samenwerking met NIMA de donderdag voor Pasen (21 april) het boekevent Connectivity 3.0. Iedereen die zich ingeschreven had voor dit evenement kreeg niet alleen de boeken van Menno Lanting, Rijn Vogelaar en Sjef Kerkhofs maar mocht ook presentaties van alle drie bijwonen tijdens deze middag.
Lot Keijzer
De middag begon met een introductie door Lot Keijzer. Zij stelt dat het laatste dat je met social media moet doen “iets” is. Zorg dat je weet wat je wil en een plan hebt waarom je dat wilt doen. Vervolgens ging zij de zaal door om te vragen hoe sociaal mensen al zijn en wat zij hopen te leren van de dag. De meesten zijn zelf wel enigszins actief op sociale media, maar hebben nog nauwelijks een idee hoe ze dat in moeten zetten voor hun bedrijf.
Sjef Kerkhofs – Social media; van hype naar gemeengoed?
Sjef Kerkhofs begint met aan de hand van wereldevents te laten zien hoe nieuw social nog is. Onze behoefte om op de hoogte te blijven wordt nu voldaan via sociale media, terwijl 10 jaar geleden de TV aanstond toen vliegtuigen het WTC in vlogen. De behoeften zijn hetzelfde, maar er zijn nieuwe kanalen. Maslow laat zien dat we behoefte hebben aan sociale contacten en aan kuddegedrag. Deze behoeften kunnen ingezet worden voor sociale marketing: “Marketing starts withunderstanding the crowd”. Door niet zo maar je product te pushen, maar te kijken waar je kunt ondersteunen win je veel terrein. Kijk bijvoorbeeld naar Nike die de hardloopcommunity ondersteunt.
Volgens Sjef en het publiek zit social media net voor de piek in Gartner’s Hype Cycle. Dit betekent dat er teleurstellingen gaan aankomen en mensen eerst minder gebruik gaan maken van sociale media, voordat deze zijn plek in de communicatie kan veroveren. Als bedrijven nu nog geen social media gebruiken en een strategie hebben, is dit volgens hen vanwege een gebrek aan kennis en capaciteit. Wanneer social media wel ingezet wordt, meet de helft van de bedrijven de uitkomsten niet. Meestal geven ze aan niet te weten hoe.
Vervolgens bespreekt Sjef de acht stappen om een strategie op te zetten. Voor je aan social media (strategie) begint, is het belangrijk een nulmeting uit te voeren. Wie, wat, waar, wanneer, hoe. Sjef staat extra stil bij stap 3, waarbij je het gedrag van je doelgroep moet bestuderen, en raad iedereen aan ouderwets marktonderzoek te doen. Bij stap 6, mediaplan & kanaalkeuze, geeft hij aan dat je strategie verder moet gaan dan kanalen. “Een kanaal is vergankelijk, gedrag niet”. Als laatste hamert hij erop dat het erg belangrijk is te “meten, meten en nog eens meten” en aan de hand hiervan de strategie zo nodig aan te passen.
(Presentatie van Sjef is hier te downloaden)
Rijn Vogelaar – Een wereld van extremen
De volgende presentatie wordt ingeleid met een gedicht door Rijn Vogelaar, CEO bij Blauw Research, die zichzelf eigenlijk dichter vindt. Vervolgens gaat Rijn in op het marktonderzoek waar Sjef het al eerder over had. Marktonderzoek verandert. Vroeger bekeken de gemiddelde klant, terwijl deze het minst interessant zijn. Nu kijken we naar de uitersten, naar de meest positieve en negatieve klanten.
De meeste positieve klanten zijn superpromotors. Zij hebben enthousiasme voor je merk, delen dit met anderen en hebben ook invloed op anderen. Zij zijn uiterst belangrijk omdat zij:
- Zorgen voor meer groei omzet & reputatie
- Motiveren & leren je wat je goed doet
- Denken mee, het zijn co-creators
- Zorgen voor kostenbesparingen op R&D en Marketing
De meeste berichten die wij plaatsen zijn positief, we zullen minder snel zeggen dat we niet lekker hebben gegeten in een restaurant. De antipromotor is het tegenovergestelde. Hij is uitgesproken negatief, deelt dit negatieve beeld en heeft invloed op anderen.
Wij richten ons meestal op antipromotors (Kijk maar naar alle webcare) omdat managers uitgaan van het oplossen van problemen. Een enthousiaste opmerking is geen probleem, en dat kan je dus niet oplossen. Andere redenen voor superpromotorblindheid:
- Focus op verbeteren
- De enthousiaste klant blijft toch wel
- Focus op aanwas nieuwe klanten
- Enthousiasme is naïef
Het gaat allemaal om vertrouwen in de superpromotor. Probeer maar eens 50.000 superpromotors voor je te zien: Snowpatrol heeft die namelijk. Waar de meeste merken de fans vergeten, stuurt Snowpatrol hier puur op. “Probeer als bedrijf Snowpatrol te zijn”. Gebruik dus naast webcare voor de antisuperpromotor, vriendschap voor de superpromotor zoals KLM doet met KLM surprise of Nike met Figure Running. Creëer enthousiasme, zoals Heineken’s Fake Concert. Je creëert meer superpromotors door je te richten op superpromotors en van hen te leren en hen in te zetten.
(Presentatie van Rijn is hier te downloaden)
Menno Lanting – Iedereen CEO
Als laatste vertelt Menno Lanting over de bijbehorende organisatie bij sociale media. Bedrijven veranderen. Waar de levensduur van een bedrijf in de jaren 30 65 jaar was, is dat nu nog maar 15! Hierdoor moet ook het bedrijfsleven veranderen, door middel van creatief leiderschap, de relatie met de klant opnieuw uitvinden en tegelijkertijd operaties gaande houden. Al heel veel mensen gebruiken privé middelen om hun persoonlijke organisatie te verbeteren, nu moet dit nog in organisatieverband gebeuren.
Het gaat niet goed met bedrijven: werknemers geven aan of afgehaakt te zijn of passief te zijn en weinig mensen hebben nog gemiddeld tot bovengemiddeld vertrouwen in overheid (27%), grote bedrijven (32%), rechtspraak (45%) en parlement (30%). Bedrijven doen nog steeds alsof we midden in het industriële tijdperk zitten, terwijl deze eigenlijk afgelopen is. Het industriële tijdperk betekende controle over techniek, informatie ging door het hiërarchische systeem heen en maar een klein deel kwam bij medewerkers terecht via lineaire kennisdeling. We zitten nu in het netwerktijdperk, waarbij iedereen connected is en iedereen kennis kan hebben.
Hoewel managers soms roepen: “Twitter: dat is vooral iets voor werklozen met te veel tijd”, kan sociale media gebruikt worden om creativiteit los te maken, flexibiliteit te bevorderen en snel kennis met elkaar te kunnen delen. En vergis je niet welk effect dit heeft op mensen. “We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact” – Dr. Francis Collins. We verwachten steeds sneller reactie (maximaal enkele uren bij Twitter). Daarbij ontstaan de nieuwe leiders vanzelf. Bij social media kies je tenslotte zelf wie je volgt, dus waarom zou je klagen over dat je mensen moet volgen die vertellen dat ze naar de bakker gaan. “A leader can be defined by an ability to get others to follow willingly” – David Hakala
Nieuw leiderschap creëer je met de volgende punten:
- Voortdurende innovatie & visie – bedrijven gebruiken social media vooral om te vertellen wat ze doen, wat ze denken, wat ze weten
- Stimuleren radicale transparantie – Citizen M hotel Amsterdam laat altijd real-time zien wat de klanten van het hotel vinden, BestBuy doet dit zelfs binnen bedrijf!
- Digital Savyness – de reden dat social media niet gebruikt wordt is vaker onkunde dan echte weerstand
- Cultivate& Tell the corporate story – laten mensen weten wat je doet
(Presentatie van Menno is hier te downloaden)
Conclusie
Het boekevent Connectivity 3.0 ging in op zowel de praktische kant van hoe je begint met sociale media (strategie) en op wie je je moet richten als de bijbehorende organisatieveranderingen. Ik vond de sprekers erg goed en door hun drie verschillende gezichtspunten een boeiend geheel vormen.