Het werkt niet meer! Een plan met als uitgangspunt een jaar, drie jaar of vijf jaar. Het is wel van deze tijd om op basis van een verder gelegen doel een route te gaan bewandelen. Die route kan worden aangepast als er andere inzichten, nieuwe ontwikkelingen en veranderende omstandigheden zijn. Dat is agile denken. Het inzicht laten meespelen bij de vervolgstappen, het faseren van je strategie of het werken met een plateauplanning. Het maakt dat marketeers flexibel kunnen zijn en inspelen op veranderingen.
Agile marketing is een term die veel wordt gebruikt en door veel mensen op een andere manier wordt geïnterpreteerd. Het gaat te ver om een semantische of inhoudelijke discussie te gaan voeren. De ervaring leert dat over het algemeen de meeste mensen hetzelfde bedoelen. Als marketeers zijn we daar sterk in, termen een eigen invulling geven, denk aan bijvoorbeeld ook CRM en brand awareness.
Vanuit de visie van dit artikel bestaat Agile Marketing uit een vijftal stappen.
Stap 1 – Plan
Vanuit de wetenschap dat een planning van een jaar weinig houvast biedt in het veranderende speelveld, is een meer flexibele manier van denken en werken nodig. Door het introduceren van kleine stappen in de planning en deze te vertalen naar leercirkels, ontstaat het effect dat er op basis van de effecten van de eerste fase in de strategie gekeken wordt hoe deze kan worden verbeterd, wat leren we er van?
Het volgende plan is dan dat dat deel van de marketingstrategie wordt herhaald of dat de kennis wordt meegenomen naar de volgende fase.
Stap 2 – Deel
Het traditionele “kennis is macht” is niet van deze tijd (of is eigenlijk nooit goed geweest) maar het “kennis delen is kennis vermenigvuldigen” des te meer. In traditionele processen van besluitvorming wordt vaak top-down gedacht. Een dergelijke organisatie is ook vaak te herkennen aan het organogram dat zeer hiërarchisch is opgebouwd in de zogenaamde “hark-structuur”.
Vanuit het Agile denken ontstaan er teams die de steun en support krijgen om een plan tot uitvoering te brengen. De leden van het team hebben een gemeenschappelijk doel (accountability). Het team deelt de ideeën en suggesties. Omdat er een open en gesteunde cultuur is binnen het team is er geen belemmering door bijvoorbeeld managementleden die het project niet steunen.
In de praktijk komen we verschillende namen voor deze teams tegen, agile-team, tribe, taskforce zijn enkele voorbeelden. Om verwarring te voorkomen niet praten over projectteams. Dan komt het traditionele denken in projecten en teams tegelijk naar voren.
Stap 3 – Doe
Het daadwerkelijk uitvoeren van de activiteiten is nu aan de beurt. De traditionele werkwijze is gebaseerd op de traditionele opbouw van organisaties en afdelingen, dat betekent dat het leidt tot werken in silo’s.
Bij Agile Marketing wordt in teams gewerkt die worden samengesteld op basis van de behoeften en wensen die het team uiteindelijk moet opleveren. Het team kan door de tijd heen in samenstelling wijzigen omdat er op dat moment andere competenties nodig zijn.
Goede marketing is functioneel. De beste marketing effectiviteit komt voort uit de integratie.
Stap 4 – Experimenteer
Veranderingen of iets anders doen dan gewend is complex voor ons als mens. Dat is eigenlijk de belangrijkste reden waarom een traditioneel marketeer niet experimenteert.
Een Agile Marketing aanpak vraagt om experimenten. De uitslagen en resultaten analyseren en daaruit conclusies trekken, lering trekken en mogelijk herhalen. Op deze manier is het leren beter te begeleiden en kun je de resultaten beter gebruiken om voortgang te maken.
Vaak zijn de kosten van een experiment dat mislukt lager dan het volledig uitdenken en uitwerken van een plan, volledig bouwen en implementeren van de oplossing en dan tot de conclusie komen dat het niet werkt. Bij Agile Marketing leer je dus en krijg je steeds meer voortschrijdend inzicht dat je helpt in de volgende fase een goede keuze te maken die je kunt onderbouwen.
Stap 5 – Impact
De impact van Agile Marketing draagt meer bij aan een positieve houding dan de traditionele manier van werken. Vanuit het “moeten slagen van complete plannen” waar enerzijds lang aan is gewerkt en anderzijds dan vaak niet volledig lukt, ontstaat frictie en dissatisfactie.
Omdat je aan de hand van het droomdoel werkt in fasen en kleine stappen, voortgang ziet door het slagen van experimenten is het effect van de Agile Marketing bijna drie keer groter dan het werken in een traditionele vorm.
Kort samengevat: Agile Marketing is het uitvoeren van de juiste activiteiten op het juiste moment met de goede en geschikte mensen. Je krijgt dan (kleine) resultaten die met elkaar werken naar het uiteindelijke droomdoel en de (kleine) resultaten leveren vraag een grotere impact op. Tenslotte is het resultaat beter en zal de volgende stap ook weer stijgen.