Een merk is “een associatie in het denken van de klant”. Is een merk online dan nog belangrijk? Werkt het model van Kapferer nog wel? Op zich is een merk ook online belangrijk en ook het model van Kapferer werkt nog steeds om een communicatiestrategie rondom het merk te ontwikkelen of versterken
De klant online
In het denken vanuit een merkstrategie is echter de rol van de klant of fan anders geworden. Ik zeg bewust niet “groter”, het speelveld is verschoven. Vanuit het zogenaamde zendtijdperk, waarin de marketeer blijft roepen hoe goed hij is, zitten we nu in het online-tijdperk waarbij mensen ook een rol gaan spelen in de associatie van mijn denken. Anders dan een aantal jaar geleden. Dat vraagt om een andere benadering van een marketingcommunicatiestrategie rondom een merk. Een paar tips om je daarin te helpen.
Wees authentiek
Wat je zegt dat ben je! Je moet uitstralen wat je wilt zijn zodat de klant dat direct herkent. Via alle kanalen! Dat maakt het wel complex natuurlijk. Als we kijken naar een grote telco in Nederland dan zien we dat er verschillend wordt gereageerd. De klantenservice via de telefoon reageert emotioneel, zakelijk en inhoudelijk anders dan de medewerker in de winkel. De mensen die werken bij webcare lossen in 10 minuten op waar 4 telefoongesprekken en een bezoek aan de winkel geen oplossing voor konden geven. Dan ben je naar de klant toe niet authentiek.
Een onderneming die maatschappelijk verantwoord wil ondernemen en de bestuurders rijden in grote niet zuinige auto’s. Het zijn maar voorbeelden maar wel die aanspreken.
Zorg voor een gesprek
Wanneer klanten met je de interactie zoeken via welk kanaal dan ook, zorg dan voor interactie. Dit kan variëren van winkel tot online. Jumbo werd een paar geleden onderscheiden als klantvriendelijkste onderneming van Nederland. Belangrijkste reden, je vraagt een medewerker om hulp in de winkel en hij/zij gaat pas weer verder met waar hij/zij mee bezig was zodra de klant tevreden is.
Online maken mensen sneller een opmerking dan offline. Via webcare technieken kun je deze opmerkingen volgen. Reageer dan op de reacties. Positieve en negatieve. Geef antwoorden op vragen. We zien nog te vaak dat marketeers namens een merk een bericht plaatsen en er een vraag wordt gesteld, maar er geen reactie volgt. Stel dan geen vraag…
Denk vanuit de klant
Het klinkt en lijkt gemakkelijker dan het is. Denken vanuit de klant. Het ontwikkelen van persona’s kan daarbij helpen. Een persona is een omschrijving van klanten op basis van gedrag. Het grote voordeel van het denken vanuit persona’s is dat je gedwongen wordt om vanuit de wensen en gedragingen van de klant te denken. “Keeping the U out of User and cUstomer” zorgt er voor dat je echt vanuit de klant gaat denken. In de praktijk blijkt dat we als marketeer van binnen naar buiten denken.
Relevante content
We horen en lezen het vaak. “We ontwikkelen een contentstrategie”. Wat ontwikkel je dan eigenlijk? Content heeft een rol in elk klantcontactmoment binnen de customer journey. Een contentstrategie hangt dus nauw samen met de wijze waarop de content wordt geconsumeerd, door wie de content wordt geconsumeerd en welke content wordt afgenomen. Relevantie en tijdigheid zijn daarbij 2 kernbegrippen die het succes bepalen. Kijk naar jezelf, analyseer eens een dag lang hoeveel content er voorbij komt en welke content je nog aan het eind van de dag weet te herinneren. Vaak is dat vrij summier.
De kracht van content is dus om relevant te zijn op die momenten en via die devices waar de klant op zit te wachten. Naarmate de content meer relevant is heeft dat ook positieve gevolgen voor de invulling van de definitie van merkstrategie.
Kwalitatieve engagement
Wanneer je de keuze hebt tussen kwalitatieve en kwantitatieve engagement, focus dan op de kwaliteit. Vanuit het oude denken is de massa nog steeds een benadering, die hoeft niet slecht te zijn, denk maar aan Bol.com die huis-aan-huis verspreidt en Futurumshop die naast een groot magazine ook op televisie actief zijn met commercials. Wat we wel zien is dat Futurumshop duidelijk met het magazine kwaliteit uitstraalt. Een mooi dik magazine met veel, voor de doelgroep relevante, artikelen.
Lever ook content anders dan gerelateerd aan je merk
Wanneer je inspeelt op de behoeften van de klant en ontvanger dan zit deze niet alleen op content van en over jouw merk te wachten. Juist het verbreden van het spectrum maakt dat mensen juist het merk meer gaan waarderen. Focus dus niet op wat je wilt zeggen maar wat de lezer wil lezen.
Stimuleer anderen content te leveren
Maak gebruik van de mensen die je merk aanbevelen of al leuk vinden. Betrek de mensen in het delen en produceren van content. Het zogenaamde User Generated Content is daarvan de basis. Schrijf wedstrijden uit, laat mensen artikelen schrijven, nodig uit voor een reactie, geef mensen de ruimte. Door deze interactie en wisselwerking tussen de mensen versterk je de waarde. Je faciliteert in een omgeving die mensen waarderen en zien dan dat jij het merk bent.
Het zijn 7 tips die je verder helpen. Belangrijk is dat je denkt en handelt vanuit de klant. Dat geeft het meeste en het beste resultaat. Dus ook voor je merkstrategie in de digitale wereld.