Het produceren van bewegend beeldmateriaal of een video trekt de aandacht. Het blijkt uit onderzoek dat de aandacht van mensen wordt getrokken door video’s maar ook de impact van de video’s op het gedrag van de kijker is groot.
Naast het plaatsen van de video’s is het ook eigenlijk vanzelfsprekend dat je de resultaten meet. Het produceren van een video kost tijd en geld. Daarnaast moet de video wel het resultaat opleveren dat nodig is in de cross media strategie. Dat betekent dat je moet kijken hoe je de inzet van video kunt meten. Bij dit artikel leggen we de focus op het plaatsen van een video in Facebook. Kenmerkend is dat bij het passeren van de video deze automatisch gaat starten.
De KPI’s die je kunt gebruiken om het effect van video op Facebook te meten zijn onder andere de volgende 5 punten.
De zogenaamde View-through rate
De view-through rate geeft aan hoeveel mensen er zijn bereikt met de video in relatie tot het aantal mensen dat de video heeft gezien. Het “bekijken van een video”, waar we het hier over hebben, verstaan we over het algemeen dat mensen minimaal 3 seconden de video hebben gezien
Een percentage van 30% is op basis van ervaringen een ondergrens voor de view-through rate. Minder dag 30% geeft aan dat er geen behoefte is aan de video of de eerste 3 seconden van de video niet duidelijk genoeg overkomen en geen effect hebben op de kijker.
De “10-seconden video view”
Het aantal mensen dat minimaal 10 seconden naar een video kijkt. Deze mensen zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp. Deze mensen staan vaak open voor een volgende stap in de journey, interesse in het product of willen naar een andere locatie voor meer informatie.
Een voorbeeld uit de praktijk. In deze case plaatst iemand wekelijks een video die redelijk wordt bekeken. Na een aantal weken daalt het aantal “10-seconden views”. Het leek wel of er een soort van verveling optrad. De frequentie van de video’s aangepast naar één keer per maand. Hierdoor steeg het aantal seconden weer in de lijn van het oude niveau en ging er overheen. De conversie er na steeg ook.
Deze KPI kan dus veel zeggen over de mate waarin de video daadwerkelijk aanspreekt en zorgt voor resultaat in de funnel.
Video engagement
Onder video engagement verstaan we die mensen die meer dan 10 seconden kijken of zelfs de hele video bekijken. Vervolgens geven deze mensen een reactie. Het aantal mensen dat een reactie geeft bepaalt de kwantitatieve engagement, de inhoud van de reactie, positief of negatief, bepaalt de kwalitatieve engagement.
Het aantal is belangrijk maar zeker ook de kwaliteit van de reactie. Deze KPI’s helpen je om de aansluiting van de inhoud van de video meer te laten aansluiten op de behoeften van de kijker, de relevantie stijgt en daardoor ook de engagement.
De gemiddelde kijktijd
De tijd die mensen nemen om naar je video te kijken bepaalt mede de impact van die video op het gedrag van de kijker. In de eerdere KPI’s in dit artikel hebben we grenzen gelegd bij drie seconden en 10 seconden. Mensen die 10 seconden kijken zijn vaak goed betrokken bij de inhoud van de video.
Let op bij het berekenen van het gemiddelde, er is een heel erg groot aantal mensen dat na één seconde al doorgaat. Kijk dus in dit speelveld ook naar de spreiding van de waarnemingen waarop je het gemiddelde baseert.
De lengte van de video
Idealiter is een video tussen de 20 en 90 seconden lang. Langer kijken mensen toch niet en korter is vaak te kort voor een inhoudelijke boodschap. Ook als mensen in het begin al denken dat de video lang duurt, is de kans aanwezig dat ze afhaken.
Bouw je video goed op. Denk aan het kop-romp-staart model. Zorg, zeker bij een video in Facebook, voor een sterk begin. Laat mensen snel weten wat de essentie van de video is.
Met deze vijf KPI’s heb je een aantal handvatten om het succes te meten. Wanneer je dagelijks deze KPI’s analyseert en bijstelt krijg je het beste resultaat. Het is ook belangrijk om te experimenteren, durf nieuwe elementen toe te voegen, leer van je fouten en ontwikkel door. Doe dat wel met KPI’s en kom uiteindelijk uit bij het beste resultaat.