Er wordt veel tijd en geld gestopt in het produceren van content en het verspreiden van de content. Of deze content ook daadwerkelijk bijdraagt aan de successen en de doelstellingen die binnen de overkoepelende marketingstrategie zijn bepaald zijn vaak lastiger te bepalen. Toch is het ook zinvol om de inspanningen, opbrengsten en kosten van content te meten en zo te bepalen of het inzetten van die content in dat specifieke medium tot succes heeft geleid.
Hoe je meet en wat je meet, ofwel de KPI’s (key performance indicatior), is enerzijds een vast omlijnd gegeven, anderzijds is het ook een creatief proces. Zo kan engagement in de ene organisatie met andere KPI’s geladen worden dan in de andere organisatie.
Met deze opsomming verwachten we ook niet zaligmakend en volledig dekkend te zijn, het gaat er om dat je er als marketeer zelf over nadenkt welke KPI’s voor jou relevant zijn, meetbaar zijn en of je op die KPI’s kunt sturen. Daar ligt de essentie van het meetbaar maken van de inzet van content.
We benaderen de KPI’s vanuit de volgende thema’s:
- consumeren van content
- retentie
- mate van delen
- engagement
- genereren van leads
- genereren van sales
- productiekosten
Consumeren van content
Bij het consumeren van content wordt vooral gekeken naar beweging en traffic van mensen op de website waar de content is gelokaliseerd. Denkend vanuit een cross media strategie is het mogelijk om ook vanuit de meerdere media deze KPI’s te bepalen.
- unieke bezoekers mobiele website
– sturen op unieke bezoekers vanaf de mobiele devices geeft inzicht in de aantallen mensen en de soort mensen - unieke bezoekers website
– de unieke bezoekers geven een algemeen beeld van de soort bezoekers en de reden waaro de bezoekers komen - bezoekers via online advertising
– waar komen de bezoekers vandaan kan informatie zijn die je helpt om de inzet van media en het vaststellen van de content beter in te richten - email opens
– het aantal mensen dat een email opent op basis van de elementen die het openen bepalen, denk aan kopregel, afzender en adressering; maar ook tijdstip kan bepalend zijn - email clicks
– op basis van de informatie die wordt verstrekt in de email is zichtbaar te maken welke content meer aandacht krijgt van de ontvanger
– breng deze KPI wel in relatie met de opbouw van de email en de aandacht die de content heeft gekregen in de email (bovenaan, goede kopregel, foto, tijdstip) - aantal downloads
– het aantal downloads van een document dat je aanbiedt op de website
– dat kun je weer in relatie brengen met het aantal unieke bezoekers of het aantal mensen dat clickt in een email of op basis van online advertising is gekomen - soort down loads
– welke documenten en content worden het meest gedwonload
– kun je deze soorten download en de soort mensen mogelijk combineren - page views
– het aantal page views geeft de beweging weer van bezoekers op de website en waar mensen in zijn geinteresseerd - gemiddelde tijd op een pagina
– wanneer mensen langer op aan pagina blijven is de kans dat de bezoeker aan het lezen is groter
– let op wat het doel is van de website bijvoorbeeld, zoeken naar het telefoonnummer van klantenservice met een lange gemiddelde tijd is niet goed; het lange tijd aanwezig zijn op een website omdat een artikel wordt gelezen is wel goed
Retentie
In essentie gaat retentie over het “terug laten komen” van bezoekers of het laten uitvoeren van herhalingsaankopen. Wanneer we retentie plaatsen in relatie tot content dan bespreekt retentie over het algemeen het terugkomen en opnieuw lezen van content. De volgende KPI’s zijn daarbij denkbaar.
- % mensen dat terug komt
– door gebruik te maken van volgsystemen kun je zien of mensen terug komen, het aantal mensen dat terug komt kan een KPI zijn voor succes - % mensen dat direct afhaakt
– mensen die direct de website, mail of andere content sluiten kan een indicatie zijn voor “niet aansluiten van de content op de behoefte of verwachtingen van de bezoeker” - mensen die (extra) document downloaden
– het aantal mensen dat na een eerste document binnen een bepaalde periode een tweede document downloaden - aantal pagina’s per bezoek
– de hoeveelheid pagina’s die mensen bezoeken kan een indicatie zijn voor kwaliteit van de content
– het kan ook zijn dat de bezoeker niet goed kan vinden wat hij/zij zoekt - aantal mensen die iets koopt na eerder informatie te hebben bekeken of gelezen
– mensen die daadwerkelijk over gaan tot koop nadat zij eerder content hebben gelezen of hebben gedownload - afmeldingen voor de email
– mensen die zich aanmelden voor de nieuwsbrief en vervolgens zich weer afmelden
– analyseer eens op basis waarvan
* een kopregel
* niet aansluiten bij verwachtingen
* zijn ook geen klant meer
* etc - aantal volgers via de sociale media
– via de verschillende sociale media zie je een aantal volgers, het aantal volgers kan een indicatie zijn voor de bruikbaarheid of kwaliteit van de content
*denk aan de relatie tussen volgers van de verschillende media en de klantenbase - aantal aanmeldingen voor nieuwsfeed
– hoeveel mensen volgen jouw nieuws in relatie tot het aantal mensen dat je bezoekt - mensen die meerdere keren reactie geven
– mensen kunnen je volgen via verschillende sociale media, het reageren of delen is weer een stap verder dan alleen liken en volgen
– wie zijn deze mensen, zijn het altijd dezelfde mensen en zit er een relatie tussen soorten bezoekers, soorten klanten en bezoekers/volgers via de verschillende sociale media
In de volgende delen gaan we verder met een opsomming van de KPI’s per thema.