Binnen een marketingstrategie is het ondenkbaar om niet na te denken over het merk en de merk experience. Vanuit dat kader stippen we twee begrippen aan:
- een merk is een associatie in het denken van de klant (zakelijk en consument)
- de merkintegriteit is dat punt waar de organisatie haar gewenste merkpositie heeft bereikt tegelijk met de marketingdoelstellingen; dat punt wordt geoptimaliseerd wanneer klanten, personeel en de markt begrijpt, gelooft en beleeft wat je zegt, wie je bent en wat je doet
Er zitten dus zeker een aantal stappen tussen merk en merkintegriteit. Vanuit marketingperspectief is het belangrijk om die twee als kaders te beschouwen. Ook zien we duidelijk dat de digitalisering van de maatschappij en daarmee ook de sociale context van mensen een verschuivend element aanbrengt in het merkdenken. De beïnvloeding van de associatie van mensen is door de digitalisering sneller, gemakkelijker en door mensen te sturen.
Deze 4 waarheden geven een handvat om na te denken over de eigen invulling van het merk en het streven naar merkintegriteit. Er is geen waarheid, merk en merkintegriteit zijn geen concrete wetenschappen waarbij een optelling van twee waarden leidt tot een andere vastgestelde waarde. Het blijft een creatief proces dat mede wordt bepaald door het veranderende gedrag van de klant, zakelijk en consument.
1 – Een merkstrategie is ondersteunend voor de business strategie.
Een business strategie bestaat onder andere uit het vaststellen van de why, de how en de what. In een merkstrategie moeten deze factoren weer tot uiting komen. Het is zelfs zo dat je juist deze drie uitgangspunten voor de business strategie kunt invullen met de merkstrategie en daarmee een gezicht kunt geven.
Door het genereren en ontwikkelen van een goede merkstrategie die ook door anderen wordt opgemerkt en gewaardeerd zie je dat de impact groot is. De meeste mensen vertrouwen peer-to-peer meer dan uitingen van de marketeer zelf. Dit is mede bepalend voor het merk.
2 – De merkstrategie moet gaan over “anders zijn”.
Het merk moet mensen laten zien dat je anders bent in plaats van dat alleen maar elementen uit het aanbod anders benoemt. Laat met alle middelen en mogelijkheden de klanten zien en ervaren wat je bent en je je onderscheidt van anderen. Dat vraagt iets van de inzet van de eigen mensen en dat vraagt iets van de performance van de organisatie.
Het pad om je te ontwikkelen naar een goede merkintegriteit loopt dan via:
- communiceren over het merk
- het merk ervaren
- de cultuur van de organisatie als merk tonen
Deze fasen doorloop je en uiteindelijk zal de mate van “de cultuur vertaald naar een merk” het onderscheidend vermogen zijn in de markt. Mensen zijn bereid meer te betalen voor een betere experience en koppelen deze experience aan een merk. Die experience moet vanuit de gehele organisatie worden gedragen, dan ben je in de fase van het merk laden vanuit de cultuur.
3 – Marketing en sales kunnen je merk om zeep helpen.
Veel uitingen in de marketingcommunicatie en sales (dan zijn het uitspraken) vormen een bedreiging voor de merkintegriteit. We beloven dan meer dan wat we kunnen. Belangrijk uitgangspunt is “zeg wat je doet en doe wat je zegt”. In uitingen en gesprekken beloven we soms meer dan we eigenlijk kunnen, dat draagt negatief bij aan de bouw van een merk.
4 – Gedrag maakt het onzichtbare zichtbaar.
Het merk is een associatie in de gedachten van klanten. Dat betekent dus dat een merk een resultante is van de beleving en experience die een klant ervaart. Het monitoren van gedrag en het sturen op dat gedrag is dus mede bepalend voor het succes naar het streven van merkintegriteit.
Het aantal mensen dat stopt om samen te werken met een bedrijf of daar producten af te nemen wegens een slechte ervaring neemt toe. Hiermee zien we bijvoorbeeld dat prijs al minder belangrijk wordt als reden geen relatie verder te onderhouden.
Deze 4 waarheden helpen om na te denken over de wijze waarop je het merk, de merkwaarde en de merkidentiteit kunt gaan invullen. Er is nog een aantal elementen waar je natuurlijk rekening mee moet houden:
- de mate waarin je leiderschap toont om het merk neer te zetten
- ook je collega’s zijn een onderdeel van het merk, niet elke medewerker is hetzelfde en toch wil je hetzelfde uitstralen
- het denken over merk en merkwaarde is nooit klaar, de mens verandert, de maatschappij verandert en dus ook het merk