Het begrip merk omvat nog steeds dezelfde elementen als destijds is geformuleerd door Giep Franzen: “Een merk is een associatie in het denken van de mens”.
Door ontwikkelingen die vooral met online mogelijkheden te maken heeft zien we een verschuiving in de term van het merkdenken.
“Een merk is een combinatie van verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties die bij elkaar opgeteld een belang vormen voor een klant. Deze combinatie bepaalt of de klant wel of niet voor jouw product of service kiest”.
Het beïnvloeden, de verhaallijn en de herinneringen worden in grote mate ook bepaald door de mensen onderling en die contacten onderling zijn toegenomen, denk aan de sociale media die een invloed hebben.
Binnen het ontwikkelen van een merkidentiteit is ook het woord identiteit te onderkennen. Identiteit is datgene wat je als merk, product of dienst wilt uitstralen en wilt zijn. De corporate uitstraling moet wel consistent zijn, en weliswaar door een marketeer bedacht en ontwikkeld. De basis van de wijze waarop je dit wilt uitstralen moet het perspectief van de klant weer als uitgangspunt worden genomen.
Het logo kan een goede weergave van de identiteit zijn.
Stap 1 – de visie op de merkidentiteit
Om een goede merkidentiteit te ontwikkelen zijn de volgende 6 elementen belangrijk:
- de wijze waarop je merk is afgezet ten opzichte van concurrenten
- wat is de positie van het merk en wat is de positionering
- waar ligt de oorsprong van je product en op welke wijze kan die oorsprong bijdragen aan het merk
- het publiek waar je het product aan wilt verkopen heeft een bepaald beeld en verwachtingen, op welke wijze kun je contact hebben met de klanten
- een merk is gekoppeld aan normen en waarden, een goed consistent beeld van die normen en waarden is essentieel
- ben je je bewust van de voordelen voor je klanten
Met deze 6 elementen kun je een goed beeld vormen van de merkidentiteit die je wilt zijn en die ook geaccepteerd wordt op de markt. Denk aan onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde en voordelen voor de klant in plaats van de producteigenschappen.
Stap 2 – de identiteit
Het ook daadwerkelijk uitstralen wie je bent en wat je wilt zijn vraagt om inlevingsvermogen, creativiteit maar ook discipline en consistentie.
- een logo helpt om een eenduidige uitstraling vast te stellen, met deze eenduidige uitstraling laat je mensen het product of dienst herkennen, deze herkenning draagt bij aan de verhaallijn en de verwachtingen (denk aan een merk dat je leuk vindt en welke waarde alleen al dat logo voor jou heeft, voor de hand liggend voorbeeld is natuurlijk Apple)
- ontwikkel binnen de organisatie en marketing een systeem om de identiteit en de afspraken om die identiteit te bewerkstelligen; dit systeem helpt je om consistent en eenduidig te zijn, hierdoor voorkom je vertroebeling bij de (potentiële) klant
- spreek met elkaar een consistente wijze van opmaak en stijl af
Het zijn afspraken en systemen die je met elkaar bespreekt en instelt. Belangrijk is dat er consistentie ontstaat en samenhang is.
Stap 3 – monitoren
Na het in werk stellen van de aanpak voor een merkidentiteit is het ook noodzakelijk om de uitwerking van de merkidentiteit strategie te monitoren. Het monitoren kan door te werken met PKI’s voor merkidentiteit en de voortgang in de KPI’s. Door het meten en monitoren kun je re-branden en inzet van media en boodschappen bijstellen.
Het denken vanuit een merk en de identiteit is een complexer verhaal geworden dan alleen de offline wereld. De invloeden veranderen, media veranderen, mensen veranderen. Aan jou de taak daar een mooie beweging in te maken en houden.