Wat is een merk? Een merk is een associatie in het denken van de klant. Bedenk maar een merk en zeg wat jouw associatie ermee is. Vraag aan een vriend of college wat zijn of haar associatie met het merk is. Kans is groot dat dat afwijkt van jouw associatie. Kans is ook groot dat je hetzelfde gevoel hebt bij een merk. Dan is de of de merkstrategie goed geweest of de ander is een goede vriend en jullie beïnvloeden elkaars associatie.
Een merk kun je ook zien als “het totaal van associaties, gevoelens en perceptie van het merk dat is gerelateerd aan een onderneming, product of dienst”. Je zou een merk ook kunnen zien als een maatstaf voor de wijze waarop je een relatie hebt met de klanten, je hebt een belofte gedaan op basis van eigenschappen, voordelen en toegevoegde waarde.
Investeren in een merk, is dat nu eigenlijk wel nodig. Een mens heeft over het algemeen ruimte in zijn beleving voor 8 tot 12 merken. Daar wil je als marketeer dan tussen gaan zitten. De kracht van een positief merk is dat de klanten en relaties die het merk als sterk merk waarderen ook vaak de fan van dat merk zijn. In de online wereld is crowd marketing of influencer marketing een belangrijke tool voor succes. En dat succes wordt vooral door mensen om je heen gegenereerd.
De 3 stappen om tot een merk te komen zijn:
- merkpositionering vaststellen
– de merkpositionering is die positie die je wilt bereiken in het brein van de doelgroep
– de merkpositionering wordt vaak gebruikt als leidraad voor het ontwikkelen van de marketing- en communicatiestrategie - merk bouwen
– het merk bouwen bestaat uit het verstevigen van de positionering enerzijds en zorgen voor een complete portfolio anderzijds
– door een goed merk neer te zetten zorg je dus voor de bouwstenen van de portfolio strategie die bestaat uit synergie en eenduidigheid - merk uitbreiden
– het merk stretchen door aanpalende andere activiteiten te ontwikkelen
– door het merk uit te breiden is het mogelijk de business te verschuiven of te vergroten; door de digitale ontwikkelingen zijn veel merken gaan verschuiven (Nokia en Opel zijn niet begonnen als telefoon leverancier of auto producent)
Stap 1 Merkpositionering
In het bereiken van een bepaalde positie in het brein van de doelgroep is het mogelijk gebruik te maken van een aantal handvatten:
- een duidelijke uitstraling op basis van kenmerken en die ook voortdurend uitstralen
– denk aan DMW en performance, Mercedes en luxe, Lexus en comfort - de elementen waarover in deze stap een beslissing genomen moet worden:
– wie is de doelgroep; voor wie ontwikkelen we het merk
– wat is de positie in de markt voor het merk en welke concurrentie gaat het merk aan
– welke voordelen en welk gevoel moeten gekoppeld zijn aan het merk
– wat zijn de “reasons-to-believe” in de positionering van het merk - door je klant goed te kennen is het mogelijk om deze vragen te beantwoorden, beantwoord ze wel secuur, nadat je bent gestart en de campagne loopt wordt het complexer om andere invulling te gaan geven (zeker als het merk al door een groot deel van de mensen is geladen)
Stap 2 Het merk bouwen
De architectuur van het merk bepaalt de kracht van het merk. Hoe steviger de positionering als fundament hoe steviger het merk staat.
- afnemers zien de relatie tussen verschillende merken als 1 geheel (denk aan onder andere Unilever)
- merken inrichten op basis van de behoeften van afnemers en daar rode draad in krijgen (voorbeeld Apple, Mac, iPad, Iphone etc)
- doelstellingen die bij het verder bouwen van het merk gerealiseerd moeten worden zijn synergie, consistentie en transparantie
Stap 3 Het merk uitbreiden
Het merk uitbreiden is een belangrijk aspect om het merk uiteindelijk op de langere termijn sterker en succesvol te laten zijn. Na het leggen van de basis bij de positionering en het ontwikkelen van het merk, moet deze stap zorgen voor de juiste balans voor de klant.
- in deze stap kun je als ondernemer mogelijkheden vaststellen waar je succesvol business kunt genereren, dat doe je met 2 basisbenaderingen
– zorg voor een duidelijke associatie tussen verschillende producten en bouw een steviger merk
– ontwikkelen een cross strategie vanuit het merk om zo de portfolio uit te breiden, hiermee bouw je bruggen tussen bestaande merken - het verder ontwikkelen van een merk (brand extension) heeft de volgende voordelen:
– het merk wordt gekoppeld aan meer producten en diensten en daarmee sterker
– de mogelijkheden voor nieuwe producten en diensten wordt groter
– door de omvang worden kosten voor development relatief lager - het ontwikkelproces kenmerkt de volgende elementen
– een assessment van het merk
* op basis van afnemersgroep, onderneming en concurrentie
– ontwikkelen van een consistente merkstrategie
* betrek alternatieven in het ontwikkelen
– ontwikkelen van merkconcepten
* bedenk concept voor de communicatie
* bedenk concept voor mogelijke andere positionering
– de concepten in beeld brengen bij de doelgroepen
* hoe bekijkt de afnemer nu het merk en het concept
– ontwikkel een actieplan om het merk daadwerkelijk te optimaliseren
* wat ga je doen