Een merk is een belangrijk deel van een marketingstrategie. Een merk roept een associatie op in het denken van de klant. Die associatie sturen wij met onze uitingen, ons logo, onze uitstraling en natuurlijk het product of de dienst zelf. Mensen kunnen vaak maar een paar merken binnen de evoked set houden en je moet dus al merk strijden om in die set te zitten. Mensen veranderen, daardoor veranderen wensen en behoeften en dus ook de associatie voor en van merken. De voorkeur voor merken verandert. Daarom is het zinvol om periodiek de waarden van het merk te evalueren. Daarom deze 11 elementen die je meeneemt in de herijking van het merk.
1 – concurrentie
Een goed beeld van de concurrentie is nagenoeg vanzelfsprekend. Een benchmark wordt dan meteen gemaakt. Ga een stap verder, vraag je af waarom deze key-players, ook daadwerkelijk jouw concurrent zijn. Er zijn factoren die het beeld bepalen bij klanten waardoor zij toch ergens anders kopen.
Bonuselement – andere concurrentie
Er wordt over het algemeen alleen naar concurrentie gekeken. Je kunt je ook eens afvragen wat je van andere merken kunt leren. Over het algemeen kun je bijna stellen dat klanten van bijvoorbeeld bol.com ook klant bij jou zijn, B2B en B2C. Dat betekent dat zij op basis van associaties kopen bij die andere spelers. Wat zou je van hen kunnen overnemen?
2 – why
Natuurlijk kent iedereen de “why, how en what”. In het kader van het merk is het noodzakelijk om die reden waarom mensen je product kopen of juist niet kopen helder te hebben. Past die why van klanten bij de why van de onderneming en het product.
3 – creativiteit
Het merk zelf en de merkuiting moeten met creatieve invulling geuit worden. Deze creativiteit wordt wel gekaderd door consistentie. Teveel spelen en variëren leidt tot een merkbeeld dat vragen oproept. Op het moment dat mensen moeten denken is de kans dat ze afhaken groter.
4 – belofte
Een duidelijke belofte die je met het merk wilt meegeven is onontbeerlijk. Het merk (in al zijn uitingen, van product tot logo, van service tot gebruik) bevat een belofte die niet tegen moet vallen. Het managen van verwachtingen is cruciaal.
5 – waarom geloven mensen jouw belofte
Bij het eerdere element hebben we vastgesteld wat de belofte is bij het merk. In dit element bekijk je waarom mensen je geloven.
- waarmaken wat je hebt beloofd
- uitstraling
- influencers en fans die het vertellen
- productie en processen afgestemd op de belofte
6 – game changer
Het kan mooi zijn als een merk ook een verandering teweeg kan brengen in het speelveld van de vele merken in de markt. In hoeverre beidt het merk kansen in de markt om creatief te zijn, een nieuw business model te zijn of een toegevoegde waarde te bieden in het portfolio.
7 – insights
Een merk ontwikkelen is de eerste stap, een merk in de markt zetten is een tweede stap. Bij deze twee stappen is het noodzakelijk om de klant te kennen. Bij het kennen van de klant wordt gesproken over de reden waarom klanten klanten zijn of waarom klanten juist geen klanten zijn. Hoe wordt het gedrag van die klanten veroorzaakt? Deze insights helpen om een merk te ontwikkelen en een merk succesvol in de markt te zetten.
8 – kernboodschap
Het is goed om bij een merk een kernboodschap te formuleren. Probeer eens in 1 zin aan te geven wat de kernwaarden van het merk zijn. Dusdanig dat deze kernboodschap ook relevant is voor de klant.
9 – persoonlijkheid
Een merk op zich kan niet bestaan. Achter een merk zitten altijd mensen. Zorg dat het merk naast alle uitingen ook een persoonlijkheid krijgt. Mensen en gezichten achter een merk maken het meer aaibaar en benaderbaar.
10 – route
Het in de markt zetten van een merk vraagt om een aanpak of strategie. Deze strategie is natuurlijk onderdeel van de marketingstrategie en kan niet alleen staan. Ook praten we eerder over een route of road map in plaats van een vastgelegd en vastgesteld plan voor 1 of meerdere jaren. De visie over het merk is bij de eerste 6 elementen vast gesteld.
11 – merkuitingen
In de consistentie van de route wordt het merk naar buiten gebracht. Denk aan:
- logo’s
- kleuren
- verschillende devices
- uitingen
Met deze 11 elementen en het bonuselement leg je de basis voor het ontwikkelen van een plan om het merk te versterken.