Begin juni kwam er een ANP bericht langs waar ik blij van werd: “Vodafone gaat in plaats van de maximumsnelheid van mobiel internet vermelden welke snelheid klanten ‘in de meest gangbare situaties’ kunnen verwachten.” Vodafone wordt volgens mij beloond voor deze transparantie. Niet alleen omdat het een frisse insteek is in een markt die gekenmerkt wordt door loze beloftes, maar omdat de beloftes die je doet een wezenlijk onderdeel zijn van de klantbeleving.
Vodafone toont lef
Vodafone 
gaat de dialoog met haar klant aan en past op basis daarvan deze week de communicatie rondom hun bandbreedte producten aan. Is dit slim? De ‘echte verbindingssnelheid’ is typisch zoiets waar een branche jarenlang de consument een rad voor de ogen heeft proberen te draaien. Er is lef voor nodig om de schreeuwerig onrealistische claims te doorbreken en de ‘echte snelheid’ te communiceren. Ook als die misschien op papier lager is dan wat een optimistische branchegenoot claimt. Maar ik denk dat Vodafone beloond gaat worden voor hun lef. Klanten weten dat telecommaatschappijen ze al jaren onrealistische verbindingssnelheden voorspiegelen. Zowel thuis als mobiel. Ik ga ervanuit dat consumenten kiezen voor een aanbieder die ze een ‘echte’ snelheid communiceert. Het zou me niet verbazen als dit de nieuwe standaard van communicatie over bandbreedte wordt. Tenminste voor de marktpartijen die het zich kunnen veroorloven om hun ‘echte’ snelheid te vermelden.
Handelen: vaart maken
Vodafone snapt dat als je met iemand praat het niet fijn is om heel lang op antwoord te wachten. De dialoog aangaan schept verwachtingen. Het ANP-bericht stelt ”Vodafone startte in april een discussie met klanten en belanghebbenden over de duidelijkheid van internetsnelheden, en dit is dus een van de resultaten daarvan.” Van gesprek met de klant tot intern overleg, beslissing en vervolgens het aanpassen van de PR en communicatiematerialen in zo’n twee maanden. Er zijn bedrijven die alleen over een persbericht al zo lang doen. Vodafone gebruikt de dialoog met hun klant om de marketeers input te geven over productontwikkeling. En voor de doorontwikkeling van bestaande producten is dat prima. Je gaat er geen revoluties mee ontketenen zoals de ‘iPhone’ of mobiel bellen. Daar hebben klanten vaak geen idee van. Maar voor het verbeteren van bestaande producten is het een goede bron van ideeën. Als klanten dan vervolgens zien dat hun ideeën worden opgepakt vergroot dat de betrokkenheid met het merk.
Kijk naar de hele dialoog met je klant
De klassieke benadering van Service is vrij instrumenteel; de kwaliteit van de aftersales-ondersteuning of de responstijd van het callcenter. Service is dan een kostenpost die je moet betalen van de omzet die je in je Salesapparaat hebt kunnen realiseren. Maar als je de hele klantbeleving in beschouwing neemt hoort alles wat de perceptie van de kwaliteit van het product en de relatie met het ‘het merk’ bepaalt bij de service. Neem bijvoorbeeld een TV reclame waarin alleen nieuwe klanten een groot voordeel wordt aangeboden. Als je die als bestaande klant ziet gebeurt er toch iets met je productbeleving. Iets negatiefs in dit geval. Wij kijken daarom naar de hele dialoog met de klant. Daar horen de producteigenschappen bij, de garantievoorwaarden maar net zo goed de belofte die je als merk over het product of dienst doet. En Vodafone toont met deze actie aan dat ze dat heel goed hebben begrepen.
Service is de nieuwe marketing, zeker als je al veel klanten hebt.
Het aanpassen van de productcommunicatie aan de roep om ‘echte informatie’ van klanten is dus meer dan ‘een mooi gebaar’. Het is slimme marketing. Als je meer dan vier miljoen klanten hebt is het een goed idee om hen ervan te overtuigen dat je hen belangrijk vindt. Met zoveel klanten kan je beter meer aandacht geven aan behoud dan 4 miljoen mensen schofferen door schreeuwerig op zoek te gaan naar nieuwe klanten. Die vier miljoen klanten zijn –indien goed bediend- de best denkbare salesforce voor Vodafone. En dit mes snijdt aan twee kanten: zelfs nieuwe klanten kunnen van dit soort communicatie het idee krijgen dat het bij Vodafone beter ‘toeven’ is dan bij de rest. Ik denk dan ook dat dit geen ‘losstaande’ actie is van Vodafone en verwacht meer aankondigingen van deze aard want……ik zeg het vaker maar hier is het zeker van toepassing: Service is de nieuwe marketing!