Social Networks deel 1: Belang van social networks voor marketing
Inleiding
Social networks, DE online en maatschappelijke trend van de afgelopen jaren, en als we de experts mogen geloven, ook nog voor de komende jaren. Vooral ook volwassenen komen steeds vaker op social networks. De verzameling en segmentering van consumenten op de social networks biedt grote marketingtechnische en dus commerciële mogelijkheden, ook daar zijn we het allemaal over eens. Dit werd eind vorig jaar nog eens bevestigd toen uit onderzoek van Cone bleek dat 93% van de Amerikaanse jongeren van merken verwacht dat ze gebruik maken van social networks. Toch staat social network marketing nog enorm in de kinderschoenen, en komt men meestal niet verder dan het direct doorvertalen van andere internetmarketing (zoals bannering), binnen de social networks. Een van de voornaamste oorzaken hiervan is dat veel bedrijven simpelweg nog niet doorhebben wat de functies en stucturen binnen een social network zijn. Om te kunnen participeren binnen deze netwerken is het dus van groot belang eerst de basis eens te belichten. In dit raamwerk van in totaal 4 artikelen, zal ik de basis van social network marketing gaan toelichten. Vandaag starten we met deel 1, ‘Het belang van social networks voor marketing’. De informatie in dit raamwerk is voor een deel afkomstig uit de course Strategic Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg, gedoceerd door Dr. Stefan Wuyts.
Inhoudsopgave
Deel 1: Belang van social networks voor marketing
Deel 2: Toepassingen binnen de marketing
Deel 3: Brand (merk) communities
Deel 4: Social network analyses
Social Networks deel 1: Belang van social networks voor marketing
Social Networks groeien nog dagelijks enorm. Bekend netwerk MySpace zou wereldwijd ongeveer het 15e land zijn qua inwonersaantallen, en in Nederland hebben we natuurlijk Hyves, met ruim 7 miljoen leden. Logischerwijs zijn social networks dus erg interessant voor marketeers, want de consument is er actief aanwezig, bereikbaar, benaderbaar, en vooral ook reeds gesegmenteerd in diverse subgroepen. Maar waarom zou je als marketeer nu juist belang moeten hechten aan social networks…? Die vraag gaan we vandaag bespreken.
Waarom als marketeer belang hechten aan social networks?
Als we die vraag beantwoorden kunnen we gelijk enkele deelvragen formuleren. We weten dat het internet steeds meer ‘social’ wordt, en dat consumenten steeds meer onderling contact hebben en interactie hebben via het internet. Hoe kunnen we als marketeers gebruik maken van deze toename in interactiviteit?
Er is een duidelijke reeks van redenen waarom social networks er toe doen in een marketingcontext. Deze zullen we eerst als introductie bespreken. Daarna gaan we even inzoomen op de motieven van de diverse groepen die te maken hebben met social networks, namelijk (1) de consument en (2) de marketeer.
Waarom doen social networks er toe?
A) De consument heeft dagelijks te maken met een steeds grotere overvloed aan commerciële boodschappen en wordt daar inmiddels niet meer warm of koud van. Het effect van traditionele media nemen dan ook steeds verder af. Social networks bieden een mogelijkheid in het leven van de consument te stappen.
B) Social networks bieden zeer goede mogelijkheden tot het stimuleren van je merkimago en bekendheid (branding). 1/3 van de jongeren heeft op Social networks een of meerdere merken als ‘vriend’, en zoals gezegd verwacht 92% van de Amerikaanse jongeren aanwezigheid van je merk ik social networks.
C) Buiten het opbouwen van je merk, is een social network ook erg geschikt om te ‘connecten’ (binden) met je klant en met de consument.
D) Social networks bieden je de kans je marketing wereldwijd (globaal) in te zetten. Met vrijwel geen ander medium is dat te bewerkstelligen.
E) Uit de dialoog die mogelijk is binnen social networks kun je enorm veel feedback halen betreffende nieuwe producten en/of innovaties. Je kunt de consument mee laten denken, informeren en gebruiken als pilot.
F) Social networks bieden je een goede mogelijkheid tot het creëren van meer interne verbondenheid binnen het bedrijf. Werknemers netwerken worden vaak vergeten!
Belang voor de consument?
Voor we gaan kijken naar het belang dat we als marketeer bij social networks kunnen hebben is het van cruciaal belang eerst een te belichten waarom de consument eigenlijk gebruik maakt van een social network bij het aanschaffen van producten en diensten. Hoe kunnen we hen anders als marketeers bedienen, zonder ons eerst zelf in te leven…?
- Control
Mensen houden van nature niet van risico en onzekerheid, dus uw potentiële klant ook niet. Uit recente onderzoeken blijkt dat consumenten de meeste waarde hechten aan de mening van een vriend/bekende. Social networks bieden de consument de kans tot het onderhouden van contact met deze vrienden/bekenden, om zodoende een stuk onzekerheid over een aanschaf te kunnen wegnemen. De relatie is hierdoor niet meer beperkt tot verkoper versus koper, maar uitgebreid naar verkoper versus koper versus vriend/bekende.
- Informatie
Door het netwerken binnen een social network kan de consument bij steeds meer veschillende mensen infomatie inwinnen over de producten en diensten waar hij in geïnteresseerd is. Op social networks zijn connecties snel gelegd, en zijn meningen over producten en merken snel te vinden!
Belang voor de marketeer?
Nu we de belangen van de consument duidelijk hebben gemaakt gaan we kijken wat het belang voor marketeers nu eigenlijk precies inhoudt. Marketeers moeten vooral rekening houden met een fenomeen dat ‘social contagion’ wordt genoemd. Dat houdt in dat acteurs in een netwerk in hun gedrag worden beïnvloedt door de attitude, knowledge en beleving van andere acteurs binnen dat netwerk. Dit hebben we in het puntje hierboven reeds aangestipt.
Mogelijke oorzaken voor social contagion:
- Onzekerheidsreductie
- Sociaal leren
- Kennis opdoen van complexe producten
- Betrouwbaarheid van de bron
- Egocentrische eigenschappen als status
Moderne marketing is in tegenstelling tot traditionele marketing geen kwestie van massamadia meer, maar van mediamassa. Het gaat dus om het bereiken van de juiste individuen in een netwerk, die een verspreidende rol kunnen spelen.
De marketeer moet op zoek naar de ‘opinion leader’ binnen het netwerk waar hij zijn marketing op wil richten. De opinieleider wordt gezien als een betrouwbare informatiebron door de andere leden van het netwerk, die een deel van de onzekerheid kan wegnemen. De marketeer moet zijn marketing binnen social networks dus richten op deze opinieleiders.
Karakteristieken van opinieleider:
- Ze zijn geïnteresseerd in je product, en op de hoogte van de ontwikkelingen
- Het moeten early adopters zijn
- Ze hebben een belangrijke centrale rol in het netwerk
- Ze praten graag over hun ervaringen met producten
Let wel op:
- Er is geen specifieke opinieleider te generaliseren
- De 4 karakteristieken betreffen niet 4 verschillende persoonlijkheidstypes
- Opinieleiders hoeven niet alle 4 de eigenschappen te hebben
- Een opinieleider kan tevens een consument zijn die onzeker is en naar onzekerheidsreductie of status streeft. Hij of zij hoeft dus niet slechts een van de twee rollen te hebben.
Tot zo ver deel 1 van dit raamwerk, waarin we de basis en belang van social netwerken hebben besproken. Het volgende artikel zal inzoomen op een aantal toepassingen van social networks binnen de marketing. Indien iemand interessante aanvullingen heeft, plaats ze gerust hieronder, of mail ze even!
foto header: Voedingscentrum