Communities zijn interessant voor marketingdoeleinden, dat is bekend. Om maar gelijk met een quote van Jeremiah Owyang van start te gaan ‘Communities zijn krachtige marketingtools, zolang de wensen van de leden op de eerste plaats komen te staan’. Zo kunnen communities indien goed opgezet bijvoorbeeld veel kosten besparen op customerservice en productontwikkeling. In een eerder artikel deze week schreef ik uitgebreid over mogelijke doelstellingen waaraan met Social media voldaan kan worden. In de praktijk is dagelijks te merken dat bedrijven meer interesse krijgen in het verschijnsel communities, wat een goed teken is. Toch pakt met hen nog vaak verkeerd aan, om de simpele reden dat de consument en diens sociale omgeving niet goed worden begrepen. Vandaar dat ik nu een lijstje met Do’s en Don’ts wil bespreken.
Do’s
Gedegen onderzoek: Zorg dat je als bedrijf VOOR het opzetten van of infiltreren in een community reeds uitgebreid onderzoek hebt gedaan naar doelstellingen, doelgroepen en het gedrag van die doelgroepen binnen de community.
Strategische uitwerking: Het gedegen onderzoek dient vervolgens uitgewerkt te worden in een strategie, zodat de hele organisatie kan terugvallen op een plan indien nodig.
Intern draagvlak: Social media marketing / communitymarketing vereisen een cultuuromslag voor veel bedrijven. Het bedrijf is niet langer beschermd en afgeschermd, maar stelt zich kwetsbaar op ten opzichte van de doelgroep. Dit betekent dus een cultuuromslag die door het hele bedrijf gedragen zal moeten worden. Geen interne steun is DE doodsteek voor elke community inspanning.
Communitymanager: Indien je zelf actief gaat worden binnen een community, of als je er zelf een op gaat zetten, dan is de communitymanager van groot belang. Deze persoon gaat actief de interactie aan op de community, gaat vragen beantwoorden, en gaat ook vooral zorgen voor content en activatie van de community.
Ambassadeurs: Elk sterk merk, en dus ook elke succesvolle community, heeft ambassadeurs nodig die de kar gaan trekken, en die zorgen voor verspreiding. Zorg dus dat je voordat de community live gaat reeds enkele (hoeven er niet veel te zijn) ambassadeurs hebt gevonden die enthousiast zijn over je plannen.
Verspreiden middels Social media: Het hebben van een community is een, maar het onderhouden en verspreiden er van is twee. Je zult de communitymanager (of de ambassadeurs, of de marketingafdeling) opdracht moeten geven om de community actief te gaan verspreiden onder andere Social media, en binnen andere Social networks. Pas dan gaat de community lopen. Kortom: een community beheren kost je gewoon een deel van, of een hele FTE.
Don’ts
Verkopen in Social networks: Social networks zijn een slechte direct sales oplossing. De stemming van consumenten binnen communities is absoluut niet geschikt voor verkooppraatjes. Je gaat tenslotte ook niet keihard verkopen op een netwerkavond….toch? Waarom zou je dat dan wel doen binnen een sociale omgeving op het internet?
Corporate doelstellingen voorop: Regelmatig zetten bedrijven de doelstellingen van het bedrijf op de eerste plaats, en bouwen daar een community omheen. Communities zijn echter bedoeld voor het creëren van value voor de consument, vergeet dat niet.
Beheer licht opvatten: Ik ben net al uitgebreid op het beheer in gegaan, en de boodschap is duidelijk: Niet te licht opvatten! Je moet er echt uren voor reserveren, in de vorm van FTE’s.
Enkel bouwen: Het uitdenken en bouwen van de community is stap een, maar het beheren en activeren er van is vele malen lastiger en belangrijker. Enkel bouwen heeft dan ook geen enkele zin.
Geen meetmethoden inbouwen: Zorg er altijd voor dat de resultaten van de community goed gemeten worden. Analytics laat je al veel weten, dat is een goede eerste stap.
Slechte strategie: Veel bedrijven denken nauwelijks aan strategie als ze aan communitymarketing beginnen, en formuleren de community als doelstelling an sich. Dit veroorzaakt verkeerde kanaalkeuze, en verkeerde valuestatements. Resulaat: de community komt niet van de grond.