Marketing, reclame & branding… Als we heel zwart kijken zijn dit allemaal vormen van manipulatie; en zwart gezegd moeten we de consument beschermen tegen de grote boze merken. Toch zie ik het persoonlijk niet zo, want ik ben overtuigd dat mensen in veel gevallen persoonlijke waarde kunnen halen uit de relatie met een merk. Ik geloof ook dat marketing in vele gevallen daadwerkelijk toegevoegde waarde kan creëren in zowel producten als diensten. Als we dus heel wit kijken is marketing de heilige graal, waarbij het doel is om zoveel mogelijk waarde te creëren ongeacht welke tactieken we daarvoor moeten gebruiken.
Deze zwart-wit benadering is simpelweg niet genuanceerd genoeg, waardoor wij ons allen enigszins op glad ijs bevinden. De grote vraag is namelijk waar de grens ligt tussen marketing (het creëren van toegevoegde waarde door het beïnvloeden van perceptie) en het manipuleren; door Wikpedia gedefinieerd als “de wijze van overtuigen van een persoon, om tot een bepaald idee te komen door middel van beïnvloeding van zijn persoonlijke levenssfeer zonder daarbij de werkelijke argumenten te gebruiken.” (bron: Wikipedia, enkele bijzinnen verwijderd).
Je vraagt je natuurlijk af waar dit vandaan komt. Het komt simpelweg omdat ik zelf ook worstel met deze tegenstelling, of beter gezegd deze spanning. Waar moet ik de grens leggen als ik concepten bedenk om klanten te binden aan merken? Ik ben actief in de marketing industrie en eerlijk gezegd schaam me daar regelmatig heel diep voor!
Ik zie namelijk vele advertorials bedoeld om mensen om de tuin te leiden. Ik schrik van de veranderingen die Facebook gaat doorvoeren rondom advertenties in je status-updates. Daarnaast werd ik gisteren zelfs benaderd door een gerenommeerd bureau om betaald berichten via social media te verspreiden voor een gerenommeerd merk. Geen zorgen, dat ben ik niet van plan. Ik ben van mening dat bureaus zich niet moeten laten verleiden tot dergelijke tactieken omdat het simpelweg een stap te ver is. Dit is niets minder dan pure manipulatie.
Toch zet het me ook aan het denken. Wat gebeurt er op het moment dat ze mij een grote zak met geld aanbieden?Of belangrijker nog, kan ik een klant überhaupt wel adviseren als ik de consument volledig centraal wil stellen? In andere bewoording: kan ik 100% kiezen voor het welzijn van de consument, wat wellicht betekent dat ik de klant negeer?
Een belangrijk vraag is dus hoe wij als als marketeers, creatieven en strategen omgaan met de spanning tussen beïnvloeding en manipulatie. Ik wil aan jullie vragen om samen met mij de grens tussen manipulatie en beïnvloeding te ontdekken! Wat vinden jullie van het onvermeld betaald verspreiden van berichten op social media? Hoe denken jullie over berichten die door middel van een “seeder” verspreid worden?
Ondanks dat ik er wel ideeën over heb, weet ik het niet. Er zijn natuurlijk normen en waarden, maar deze variëren voor iedereen. Moeten we gaan onderzoeken welke normen en waarden overeenkomen? Of moeten we juist elke tactiek beoordelen en kijken welke vormen van marketing sociaal acceptabel zijn? Wellicht moeten we ervoor zorgen dat de neus van de consument en de klant in dezelfde richting staan?
Feit is dat de kennis in dit vakgebied steeds groter wordt, wat inherent betekent dat dit een belangrijke ethische discussie is. Met name de groeiende populariteit van neuromarketing betekent in mijn ogen een gevaar voor de consument. Met behulp van geurmarketing kan ik je neo cortex (deel van de hersenen waarmee wij denken) omzeilen om direct je emoties te beïnvloeden, of te manipuleren. Hebben bureaus dus niet een belangrijke voorbeeldrol om het ontwikkelen van manipulatie te voorkomen?
Wanneer ik dan benader wordt om tegen betaling berichten te verspreiden, schiet ik het argument dat een goede mix tussen paid, owned en earned media een kunst natuurlijk direct overhoop. Die goede mix moet je inderdaad vinden, maar dat staat los van betalen voor earned media verspreiding. Wellicht heeft het ermee te maken dat paid media geen plek hebben op plaatsen waar earned media de toon voeren. Wanneer dit dan wel gebeurt, moet hier minstens duidelijk gemeld worden. Paid media gebruik je om je boodschap te verspreiden, ofwel je campagne als het ware een kickstart te geven. Is deze boodschap vervolgens waardevol genoeg dan zal je aandacht op earned media verdienen. Het argument (als het al een argument is) dat dingen soms “quick & dirty” moeten, rechtvaardigt niet om van de marketing naar manipulatie over te steken.
Ik geloof niet in deze tactieken omdat het simpelweg dubieuze praktijken zijn en buiten mijn normen en waarden vallen. Daarnaast vind ik dat je jezelf als merk ook in de nesten werkt, het is dodelijk voor je geloofwaardigheid. Als merk is het belangrijker om energie te steken in het communiceren van een betekenisvolle, waardevolle en energieke boodschap. Dan zal je uiteindelijk die aandacht op earned media daadwerkelijk verdienen.
Ik wil iedereen van harte uitnodigen om samen met mij die grens te zoeken en zijn persoonlijke perspectief toe te lichten. Waar ik ook benieuwd naar ben is hoe merken zoals (eeeuh.. noem eens wat) zeg een Ziggo, Body Shop, Nike of KLM hier tegenover staan? Ik wil allerlei merken tevens uitnodigen om vanuit hun perspectief te reageren op deze discussie.