In de morgen van 1 april zijn drie groten op het gebied van Social media samen gaan zitten om te bespreken waarom Social media campagnes vaak zo slecht van de grond komen. Onder de titel ‘why social media marketing fails’ kwam Forrester veteranen Peter Kim, Charlene Li en Jeremiah Owyang bij elkaar. Diverse blogs, waaronder dat van de Horn Group deden verslag.
Samen kwamen zij tot 4 belangrijke uitdagingen waar bedrijven op in moeten gaan alvorens Social media campagnes een succes kunnen worden:
1. Hoe kunnen we het gebruik van en de steun voor Social media in de bedrijfscultuur en directie krijgen?
2. Hoe kunnen we een Social media campagne werkend maken?
3. Hoe kunnen we Social media meten?
4. Doet Social media er uberhaupt wel toe in een marketingcontext?
Laten we eens horen wat de groten er over te zeggen hadden:
Hoe krijg ik Social media in mijn bedrijfscultuur?
Alle deelnemers zijn het er over eens dat het een cultuuromslag vereist binnen het bedrijf voordat Social media kan worden ingezet. Charlene zegt: ‘De directie is van cruciaal belang om mee te krijgen. Zij zullen echter alleen iets in Social media zien als het direct te relateren is aan de organisatiedoelen op korte en/of lange termijn.
Op de vraag van Peter of het wellicht een idee is om een ‘Social manager’ aan te stellen binnen bedrijven antwoorden Charlene en Jeremiah negatief. Dit is ook zeer zeker mijn persoonlijke opinie, aangezien ik er van overtuigd ben dat niet 1 persoon verantwoordelijk kan en mag zijn voor de cultuuromslag in een bedrijf. Bovendien creëer je op die manier niet voldoende draagvlak door de gehele organisatie. Cultuur en Social treft iedereen, en kan dus niet door 1 persoon gemanaged worden.
Jeremiah noemt 3 organisatiemodellen voor Social media:
- Het ‘Band’ model: Sociale media ontstaat aan de randen van de organisatie. Er is geen duidelijke leider. Dit heeft als voordeel dat het erg authentiek en eerlijk gaat zijn, maar heeft als nadeel dat men niet van elkaar weet wat er gaande is.
- Het ‘Toren’ model : In dit geval worden de Social media intenties gedreven door de heren in de hoge toren, het management dus. Het voordeel is dat er dan veel resources vrijkomen, jet nadeel is dat er vaak te weinig authenticiteit is.
- Het ‘Spaken’ model (hub and spokes): Er is wel centrale focus, maar met duidelijke leiderschap aan de randen. Het voordeel is de combinatie van resources en authenticiteit. Een nadeel is wel de hoge moeilijkheidsgraad.
Hoe kunnen we een Social media campagne werkend maken?
Volgens Charlene zit het grootste probleem hem in het feit dat veel bedrijven niet genoeg ‘doen’ tijdens de campagne. Veel verder dan het aanmaken van een Facebookpagina en het versturen van persberichten over die pagina komen de meeste bedrijven niet. De werkelijke dialoog wordt vrijwel nooit aangegaan.
Jeremiah vult aan met de opmerking dat veel bedrijven hun Sociale kanalen zelf reduceren tot eenzijdige marketingplatformen door bijvoorbeeld de comment mogelijkheden te blokkeren.
Hoe moeten we onze Social media inspanningen meten?
Jeremiah geeft aan dat veel bedrijven Social media verkeerd meten. Er wordt volgens hem teveel gekeken naar zogenaamde ‘dashboard’ metingen, waarbij vaak incomplete cijfers van vorige jaren vergeleken worden, met slechte voorspellingen als resultaat. Social media is op die wijze simpelweg niet te meten. Hij introduceert vervolgens een meetmodel waar ik zelf erg enthousiast over ben, en dat mij aan het denken heeft gezet. Social media zou meer gemeten moeten worden volgens het GPS principe, welke je verteld waar je als bedrijf vandaan komt (past), waar je nu bent (heden), en waar je naartoe gaat (toekomst).
Doet Social media er uberahaupt wel toe?
“Sociale media is een verschrikkelijke tool voor adverteren” zegt Charlene, en Jeremiah vult aan: “marketeers zullen moeten ontwikkelen”. Met de uitspraak van Charlene, al is deze vrij zwart wit, kan ik wel leven. Social media is in mijn ogen vooral een tool om sterk aan je merkwaarden te werken. Hierbij valt te denken aan Merkbekendheid, Merkimago, Merkattitude enz. Social media is absoluut geen directe advertising tool die tot meer directe verkopen zal gaan leiden. Het gaat om een lange termijninvestering in je merk.