Als je actief bent binnen de social media en af en toe naar voren komt bij marketingcampagnes (zoals de Zeeman afgelopen weken), dan krijg je regelmatig te maken met studenten die vragen aan je stellen voor hun thesis of projecten. Aangezien ik zelf ook student ben geweest kan ik dit altijd bijzonder waarderen en geef ik ook altijd antwoord. Afgelopen week werd ik samen met enkele andere marketeers benaderd door een student. Het leek ons leuk de vragen en antwoorden hier weer te geven. Ik geef mijn visie samen met Sytse Kooistra en Antonio Thonis.
Vraag 1: Is Social Media een hype of is het straks onmisbaar voor bedrijven?
Antonio: Als je Google Trends bekijkt voor Nederland zie je hoe een enorme hype er nu is. Dit zie je wel vaker bij nieuwe vakgebieden, waarna dit zich vervolgens weer stabiliseert. Het rare van deze hype is dat nog heel weinig bedrijven in Nederland iets met social media. Dus er is een groot verschil tussen men die het over social media heeft en de hoe vaak het werkelijk wordt gebruikt (door bedrijven althans). Ik denk dat social media onmisbaar is voor bedrijven net als het internet. Eigenlijk hou ik er meer van om het als social web te benoemen. Internet heeft deze sociale structuur aangenomen en net zoals internet onmisbaar is voor veel bedrijven zal deze sociale media structuur dat steeds meer het internet vormt, ook onmisbaar worden.
Sytse: Het is al onmisbaar en dat gaat in 2010 alleen nog maar duidelijker worden. Of je als bedrijf wilt of niet, je producten en diensten worden besproken door mensen die daar interesse of interesse in hebben, ook online. Het is dus eigenlijk niet de keuze voor bedrijven om mee te doen aan de social media ‘hype’, hoe ze hier mee omgaan zal echter wel bepalend zijn.
Sjef: Social media is momenteel een hype, doch mag niet over het hoofd worden gezien door bedrijven. Momenteel wordt het belang en het winstpotentieel overdreven (gehyped) maar social media zal in elke organisatie onmisbaar worden en deel uit gaan maken van de communicatie. social media zal een van de vaste communicatiekanalen gaan worden voor PR/Service/Marketing afdelingen.
Vraag 2: Welke factoren spelen voor een bedrijf de belangrijkste rol om wel of niet gebruik te maken van Social Media?
Antonio: Er moet iemand zijn die ze hierin leid, het liefst iemand intern die social media snapt en de link kan leggen tussen de mogelijkheden en de doelstellingen van de organisatie.
Sytse: Zoals ik zeg in mijn antwoord op de vorige vraag hebben bedrijven niet echt de keuze. Bedrijven hebben nu juist de hele mooie mogelijkheid om mee te luisteren wat er over ze gezegd wordt op internet. Wat je vervolgens met die informatie doet (alleen luisteren, meedoen, gespreksstarter, opinieleider) hangt van je (merk)strategie en de inhoud en sentiment van de gesprekken/meningen af.
Sjef: Bedrijven gebruiken social media nu vooral omdat het ‘hot’ is en men dus het idee heeft dat er iets mee moet worden gedaan. Het middel wordt dus verheven tot doel, hetgeen nooit goed is. Er zijn nog maar weinig bedrijven die social media echt vanuit een geïntegreerde marketingdoelstelling inzetten, zoals bijvoorbeeld het besparen op customerservice, of het verbeteren van merkimago. Dit (interne) besef is de belangrijkste factor.
Vraag 3: Is het belangrijk om bijvoorbeeld veel “followers” of “fans” te hebben als er gebruik wordt gemaakt van Social Media?
Antonio: Ja, vaak wordt social media toch nog vanuit marketing benaderd en dan is bereik belangrijk. Je directe online bereik is het aantal fans dat je hebt en je communicatie ontvangen. Vaak worden bureaus ook op deze aantallen afgerekend. Eigenlijk is engagement van deze fans ook belangrijk, dit is echter moeilijker te meten en wordt nog niet veel gedaan, maar het gaat wel deze kant op.
Sytse: Dat is een goed begin, veel followers en fans (mits eerlijk verkregen) geeft aan dat je iets doet waar mensen achter staan en de moeite hebben genomen om follower of fan te worden. Dit komt vaak ook op het (publiekelijk) profiel van die persoon te staan en is het dus onderdeel van iemands (online) identiteit. Wat nog krachtiger is als je die fans en followers kunt aansporen tot zogenaamde engagement. Reageren op en het verspreiden van video’s, blogposts, campagnes etc. Dan maak je als bedrijf en ‘fan’ optimaal gebruik van social media.
Sjef: Als je gebruik gaat maken van social moet je een community om je heen gaan vormen. Dit kan enkel als je waarde biedt voor je omgeving. Doe je dat, dan krijg je vanzelf meer followers en vrienden en kun je sneller contacten krijgen met de pers etc. Followers enz. zijn uiteindelijke enorm belangrijk voor het draagvlak van je plannen, maar dit is wel brancheafhankelijk. Een B2B netwerk kan met bijvoorbeeld 50 mensen al succesvol zijn, voor een consumentennetwerk heb je meer mensen nodig. Blijf echter wel op de kwaliteit van je netwerk letten, niet enkel op de kwantiteit.
Vraag 4: Is elke branche geschikt voor Social Media?
Antonio: In elke branche werken mensen en zelfs de raarste producten kan je een online een sociaal gezicht geven. Van Zeeman onderbroeken tot een blog van Boing vliegtuigen. Je moet je als merk natuurlijk afvragen of het voor jouw product wel loont om hier tijd en geld in te investeren. Vaak kan je door te meten of er al over je product gesproken wordt bepalen of je er iets mee moet doen.
Sytse: Ja, elke branche is geschikt voor social media. Helaas zijn niet alle bedrijven zo ingericht dat ze (optimaal) geschikt zijn voor en gebruik kunnen maken van social media.
Sjef: In principe staat social media los van de branches, aangezien het voor een enorm breed scala aan doelen kan worden ingezet. Het hangt echter wel af van de soort mensen die binnen de branche actief zijn. Bij een traditionele branche als die van de tandheelkunde zal het meer tijd kosten en meer energie om social media tot een succes te maken. Ook daar zal echter steeds meer jong (internetminded) publiek de branche instromen en dus zal social media steeds verder geaccepteerd worden in het bedrijfsleven.
Vraag 5: Wat zijn de grootste risico’s bij het gebruik van Social Media voor bedrijven?
Antonio: Je kan natuurlijk fouten maken in je communicatie die potentieel tot schade van je merk leiden, maar ik denk dat er vooral risico zijn bij het niet gebruiken van social media. Er wordt online toch al (negatief) over je gesproken. Bij Vodafone zijn ze zelfs om deze rede een webcare team begonnen na het HSDPA incident.
Sytse: Als je bedrijfsvoering niet ingericht is op een aantal typerende kenmerken van social media (transparantie, delen, persoonlijk contact etc.) kan dat een groot risico zijn. Er zijn ook altijd nog beveiligings en fraude risico’s. Dit is echter een kwestie van tijd voordat dat opgelost wordt (en er weer nieuwe risico’s opduiken )
Sjef: Zoals gezegd, de verheffing van het middel social media tot doel. Een middel mag nooit gebruikt worden als doel. Daarnaast ontbreekt bij veel bedrijven het strategisch proces dat Social media haar plek moet geven binnen de marketingstrategie. Samen met enkele co-auteurs ben ik daar momenteel een boek over aan het schrijven (maart/april komt het uit).
Vraag 6: Welke sites/tools acht u onmisbaar voor bedrijven bij het gebruik van Social Media?
Antonio: Het is slecht om vanuit de tools te denken, het is beter om vanuit doelen en doelgroep de juiste tools te zoeken. Natuurlijk zijn sommige tools wel beter dan andere als je naar een gemiddelde doelgroep kijkt. Zelf ben ik groot fan van Facebook, dat zich vooral op de mogelijkheden voor merken focust en deze hierin goed faciliteert. Zeker als je als merk binnen Europa als geheel een communicatie kanaal met je fans wilt hebben is Facebook goede tool. Eigenlijk kan je de Facebook fanbox als een mainstream vorm van rss zien om op de hoogte te blijven van een merk/site.
Sytse: Het gaat niet zozeer om welke sites en tools er gebruikt worden. Het is belangrijk wat je wilt bereiken en waar je doelgroep zit. Monitoren op bepaalde keywords en deze resultaten is een must. Voor de rest is het afhankelijk van je (merk)strategie en doel.
Sjef: Geen enkele tool is onmisbaar. De techniek is namelijk van minder belang dan de maatschappelijke beweging die op het web gaande is. De nadruk bij social media marketing moet liggen in het proces en de strategie, de tools komen dan later wel.
Vraag 7: Hoe groot is het effect van Social Media op Linkbuilding?
Antonio: Ik weet niet of een link op een site meer of minder oplevert dan op een social network pagina. Als ik mag geloven wat ik erover gelezen heb is het wel een goede manier voor natuurlijke linkbuilding. Ook lijkt google zich hierop aan te passen en meer waarde te hechten aan links via social media sites. Zeker voor traffic is social media steeds belangrijker aan het worden, veel site krijgen steeds meer percentage van hun bezoekers binnen via sociale netwerken.
Sytse: Het heeft effect, zeker met alle ontwikkelingen rondom real time search. De regels blijven steeds veranderen, grote spelers als Google komen steeds weer met nieuwe aanscherpingen en features. Ik zou het echter nooit als doel op zich zien. Het is wel belangrijk om de ontwikkelingen rondom dit onderwerp in de gaten te houden zodat je waar nodig er gebruik van kunt maken bij je social media inzet.
Sjef: Het effect van social op zoekmachineposities als geheel wordt steeds groter. Social media tools worden door Google vaak als zeer waardevol beoordeeld en scoren dus goed in de zoekmachine. Bovendien wegen links op weblogs etc. vaak meer dan normale links.
Vraag 8: Welke ontwikkelen voorspelt u op het gebied van Social Media?
Antonio: SEO, Social Media, Knowledge Management, Business Intelligence en Advertising zijn allemaal met elkaar verbonden. En zullen in de toekomst dus meer moeten gaan samenwerken. Vooral met de komst van social search zullen SEO en Social Media specialisten moeten gaan samenwerken. Ook conversation tracking van het sociale web wat nu nog vooral bij de marketing afdeling gebeurt begint nu ook de Business Intelligence kant op te gaan. Uiteindelijk denk ik dat social media meer de business kant op zal gaan, waar het nu vooral vanuit de marketing afdeling gestuurt wordt. Door social media te koppelen aan de business strategie kan er dan ook meer effect behaald worden met de social media budgetten.
Sytse: Verdere professionalisering van de markt en integratie van social media inzet met de ‘traditionele’ middelenmix.
Sjef: Social media ontnuchtering zal de trend van 2010 en 2011 worden. Eind 2009 gaven veel bedrijven aan meer te gaan investeren in Social media, maar het woord begint meer en meer een bittere nasmaak te krijgen omdat het zo enorm gehyped is/wordt. Bedrijven zullen daarom steeds meer het besef krijgen dat Social media ‘slechts’ een van de vele kanalen is die kunnen worden ingezet voor marketingdoeleinden. Dit is in mijn ogen een zeer goede ontwikkeling, niemand wordt beter van hypes. Dit zal meerwerken aan de professionalisering en volwassenheid van social media als marketingkanaal.