Dit artikel is een gastbijdrage van Mischa Coster
Waarom gedragen mensen zich zoals ze doen, wat zijn de beïnvloeders van en mechanismen achter dit gedrag?
Ik heb mijn – tijdens mijn studie en werk als adviseur opgedane – kennis en ervaring altijd gebruikt om binnen het speelveld van massacommunicatie en media organisaties te adviseren over vorm, inhoud en kanaalkeuze van boodschappen. De laatste jaren ben ik – onder meer door een studie van de wetenschappelijke onderzoeken van prof. Robert Cialdini – mij steeds meer gaan richten op beïnvloedingsstrategieën voor gemedieerde communicatie. Met andere woorden, hoe kan ik menselijk gedrag beinvloeden via media?
Nieuwe dimensie
Met de komst van social media heeft dit speelveld een totaal nieuwe dimensie gekregen. Er zijn nu mogelijkheden om als bedrijf 1 op 1 te communiceren met je doelgroep, en de directheid van communicatie via kanalen zoals Facebook en Twitter is in de historie ongeëvenaard. Dit biedt uiteraard ook veel kansen op het gebied van de psychologie van beinvloeding.
Bedrijven, scholen, universiteiten, goede doelen organisaties, ze hebben nu allemaal de mogelijkheid om met militaire precisie ambassadeurs en opinion leaders te benaderen. En via hen de rest van de doelgroep. We kunnen nu als organisatie-entiteit op meer persoonlijke wijze communiceren met deze personen en groepen. 1 op 1, 1 op n en n op n.
Commercieel
Dit biedt voor bedrijven en ondernemers kansen. Kansen op meer klanten, beter contact met klanten, beter productaanbod, effectievere dienstverlening, noem maar op. Om nu het maximale te halen uit de kanalen waarmee we proberen onze doelgroep te bewerken, heb ik de principes van beïnvloeding toegepast op gebruik binnen social media omgevingen.
Fan
Ik ben al tijden groot fan en ‘ambassadeur’ van de Principles of Persuasion van de Amerikaanse gedragswetenschapper prof. Robert Cialdini. Ik gebruik de principes zelf actief en ik deel ze met anderen via mijn weblog, mijn tweets, en workshops en lezingen die ik geef. Altijd met aandachtig publiek, veel interesse en praktijkgerichte interactie. Toepasbaar! Ik heb deze principes ook al eerder op mijn eigen weblog in mijn post over Social Media Strategie stappenplan gebruikt.
De Principes in vogelvlucht
Het mooie van deze principes is dat ze uitgebreid wetenschappelijk onderzocht zijn, en breed toepasbaar. Ik merk zelf als mediapsycholoog dat er een groeiende interesse is in de psychologie achter ‘internet’ en specifiek social media. Het leek me ruim twee jaar jaar geleden dan ook nuttig om deze beïnvloedingsprincipes toe te passen op social media. Het resultaat is een leidraad voor het op een andere manier nadenken over communicatie, conversie, je online activiteiten en de principes die ten grondslag liggen aan menselijk handelen. Hieronder ga ik de 6 Principles of Persuasion kort behandelen in de context van gebruik binnen social media. Gebruik op eigen risico, authentiek en ethisch!
1 Wederkerigheid
Kort samengevat: Mensen proberen naar evenredigheid te vergoeden wat ze van een andere hebben gekregen.
Toepassing: Zorg dat je van waarde bent. Deel informatie, inzichten via Social Media. Geef, geef, geef opdat je later eens iets terug kunt vragen. Mensen voelen wederkerigheid, zelfs als ze ongevraagd iets hebben gekregen. Vul dus je twitterstream met nuttige informatie, geef ongevraagd. Op het moment dat je wat terug nodig hebt zullen je volgers erg behulpzaam blijken.
Wederkerigheid blijkt het sterkst te werken bij onvoorwaardelijk geven. Dus niet: “Doe dit voor mij, dan doe ik wat voor jou” maar “wat kan ik voor je doen?” En als je de ander geholpen hebt is de kans veeeeel groter dat als je wat terugvraagt, de ander je zal helpen.
Voorbeeld: Het zeer populaire fimpje op YouTube over Social Media, gemaakt door Socialnomics. Ik link vaak naar het filmpje, maar vermeld ook altijd de maker erbij, geef credits. Het is een Amerikaanse club dus ik weet niet of ze business halen uit mijn ‘recommendations’, maar voor mij is het een vorm van waardering en wederkerigheid.
2 Commitment en consistentie
Kort samengevat: Mensen willen in overeenstemming leven met hun woorden, attitudes en daden. Wie A zegt, zal waarschijnlijk ook B zeggen.
Toepassing: Dit principe is extra krachtig als de eerste daad openlijk is en veel inspanning heeft gekost. Het zou immers niet consistent overkomen en zonde van de inspanning zijn als er geen vervolg komt. Toegepast op Twitter: gebruik de #durftevragen hashtag. Maar daarna: #durfookmeertevragen!
In algemeen: probeer je doelgroep ‘iets kleins’ te laten doen om ze vervolgens later ‘iets groters’ te vragen. Laat mensen een oranje balkje in hun profielfoto’s zetten. Of een ‘Vind ik leuk’ facebook button klikken als ze het Nederlands elftal zien. Kans is erg groot dat ze ook een Vuvuzela/T-Shirt/…. zullen kopen, als ze die niet al hebben 🙂
3 Sociale Bewijskracht
Kort samengevat: Mensen denken & handelen op basis van wat anderen denken/doen.
Toepassing: Dit principe speelt sterk bij bijvoorbeeld Twitter en LinkedIn. Hoe meer connecties/volgers, hoe sterker de drang van anderen zal zijn om ook te volgen. Dit effect is het grootst als de ‘anderen’ gelijksoortig zijn, als mensen zich kunnen herkennen in al die anderen die ‘het’ ook gedaan hebben.
4 Sympathie
Kort samengevat: Mensen zeggen ja tegen personen die ze kennen en sympathiek vinden. Sympathiek bestaat hier uit fysiek, gelijksoortig en/of associatie (met wie verbind jij jezelf?)
Toepassing: LinkedIn is natuurlijk sterk gebaseerd op associatie. Jouw connecties maken jou voor een deel interessant. It’s all about het 2e graads netwerk! Maar wat ook belangrijk is: zorg ervoor dat op alle sociale sites je profielfoto en ‘bio’ aantrekkelijk/verzorgd overkomen. Ook voor websites geldt dit overigens. Susan Weinschenk schrijft in haar uitstekende boek Neuro Web Design over hoe Sympathie ook geldt voor de aantrekkelijkheid (lees: graphic design) van websites.
Herhaaldelijk contact vergroot overigens de sympathie dus daar ligt weer een goede reden om personen niet alleen maar te connecten en volgen, maar ook daadwerkelijk af en toe eens communicatie met je connecties en volgers te hebben 🙂 En om mensen herhaaldelijk op je website te laten komen. Kans op conversie wordt dan groter!
5 Autoriteit
Kort samengevat: Mensen zijn geneigd te doen wat een autoriteit zegt
Toepassing: Verdiep je in een aspect van je werkveld en ga hierover bloggen en twitteren. Door veel informatie te geven bevorder je de wederkerigheid en kan je zelfs expertstatus verkrijgen. Hiermee kan je vervolgens weer overtuigender communiceren en je publiek mee laten bewegen in jouw richting. Ditzelfde geldt natuurlijk ook weer voor expert website zoals Marketingfacts. Een blogpost die hier gepubliceerd wordt zal, voorspel ik op basis van ander onderzoek, als meer waardevol worden gezien dan dezelfde blogpost op een persoonlijke weblog met 3 bezoekers per maand. Het zou een mooi experiment zijn 🙂
6 Schaarste
Kort samengevat: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn.
Toepassing: Deze regel geldt ook voor informatie. Moeilijk te verkrijgen informatie wordt als waardevoller gezien dan dezelfde informatie die publiek toegankelijk is. Zorg ervoor dat je informatie ‘achter de hand houdt’ of mensen een korte ‘lekkermaker’ geeft van die informatie. Het effect is nog groter als mensen veel moeite moeten doen om het schaarse goed te verkrijgen. En voila, dan neemt het principe van Commitment en Consistentie het weer over! Je hebt namelijk net veel moeite gedaan om iets van een merk/bedrijf/persoon te krijgen, de kans is dus nu veel groter dat als je in de toekomst iets nodig hebt, je naar ditzelfde bedrijf of website toe gaat! Let op: moeite doen is NIET gelijk aan onoverzichtelijke navigatiestructuren etc. Dit is niet-gerelateerd moeite en zal averechts werken.
Bovendien kan het beperken van lidmaatschappen, het uitschrijven van prijsvragen en feit dat het risico op verlies van informatie of product (dus potentiële schaarste) bestaat, het gedrag beïnvloeden.
Tot slot
Gebruik deze principes, zoals eerder gezegd, ethisch en authentiek. Lijkt voor de hand liggend, maar naast het feit dat manipulatief gebruik uiteraard sterk verworpen wordt, zullen de principes zelf ook niet werken met deze instelling. De achterliggende reden komt namelijk altijd weer terug en zal dan zelfs tegen je werken.
Meer weten?
Op 1 oktober wordt er door Denk Producties een congres georganiseerd over ‘De Psychologie van het Overtuigen’. Naast een aantal zeer interessante sprekers uit Nederland zoals Pacelle van Goethem (adviseur Vergouwen Overduin) en Roos Vonk (hoogleraar sociale psychologie) zal ook de meester zelf, prof. Robert Cialdini, op deze dag continu aan het woord zijn. Ben Tiggelaar presenteert het hele verhaal. Klik hier voor meer info.