Je ziet het steeds meer, bedrijven die een reclamecampagne koppelen aan een speciaal ingerichte pagina op een website, ook wel landingspagina genoemd. Vaak wordt er dan meer aandacht besteed aan het binnenhalen van kliks dan dat er goed is nagedacht over het doel van een landingspagina; de bezoeker de gewenste actie laten verrichten.
Onderzoek landingspagina’s optimaliseren
Omdat landingspagina’s steeds belangrijker worden heb ik tijdens mijn afstudeerstage bij OrangeValley onderzocht hoe zo’n pagina het beste opgezet en geoptimaliseerd kan worden. Tijdens mijn stage heb ik een stappenplan geschreven dat helpt bij het opzetten en optimaliseren van een landingspagina en dat uiteindelijk leidt tot effectievere landingspagina’s die beter converteren. In het plan zit onder andere een Online Performance Monitor verwerkt die bestaat uit een lijst van 135 punten waarop een website is te beoordelen.
De hoofdvraag tijdens mijn onderzoek luidde: “Hoe kom je aantoonbaar tot een effectievere landingspagina die de bezoeker de gewenste actie laat verrichten?”. Er zijn namelijk veel mogelijkheden om een landingspagina te verbeteren, maar die zijn niet altijd effectief. De effectiviteit van een landingspagina moet dus altijd goed gemeten worden, anders kunnen er geen conclusies getrokken worden.
Onderzoeksaanpak
De aanpak van het onderzoek bestaat in de basis uit 2 analyses:
Kwalitatief
Voorafgaand aan het optimalisatietraject is een nulmeting noodzakelijk. Van daaruit kan er verder getest en geoptimaliseerd worden. Tijdens mijn stage heb ik voor OrangeValley een lijst met 135 punten opgezet die een goed beeld geven hoe een landingspagina ervoor staat. In deze Online Performance Monitor wordt de campagne met die van een concurrent vergeleken en komen daar de sterkten en zwakten uit. Alle punten zijn ingedeeld in vier onderwerpen: persuasion, usability, presence en functionality.
Persuasion
Punten die betrekking hebben op de verschillende gedragstypen van de bezoekers. In de volgende alinea’s wordt deze methode verder uitgelegd.
Usability
Punten die betrekking hebben op gebruiksvriendelijkheid van de website. Navigatie, structuur, toegankelijkheid en browsercompatibiliteit.
Presence
Punten die betrekking hebben op de presentatie van de pagina in zoekmachines, advertenties en sociale media.
Functionality
Punten die betrekking hebben op interactie, manier van afhandeling en mogelijkheid tot inloggen.
Nadat de websites beoordeeld zijn op de lijst met 135 punten is er in een overzicht, zoals hierboven is weergegeven, te zien hoe de sites ranken op de verschillende onderwerpen. Het model is gebaseerd op een schaal van 1 tot en met 10.
De actiepunten die vervolgens uit de Online Performance Monitor komen, worden daarna gerangschikt op haalbaarheid en prioriteit per onderwerp en weergegeven in een roadmap. Het is altijd verstandig om webanalyse toe te passen om de actiepunten te onderbouwen.
Sommige actiepunten, zoals bijvoorbeeld SEO technische punten of beveiligingsissues, kunnen meteen worden doorgevoerd. Andere punten, zoals personalisatie, afhandeling of navigatie op een pagina, kunnen het beste getest worden.
Kwantitatief
Op basis van de cijfers in de webstatistieken wordt er gekeken naar de effectiviteit van de landingspagina. Onderzoek onder andere de volgende aspecten als deze zijn ingesteld in het statistiekenpakket:
Hoeveel bezoekers verlaten voortijdig de funnel?
In een funnel worden stappen gedefinieerd die nodig zijn om als bezoeker tot het einddoel te komen. Een bezoeker moet bij een webshop bijvoorbeeld altijd eerst op de productpagina komen en daar een artikel in de winkelmand plaatsen. Daarna volgen er nog diverse stappen om tot de uiteindelijke bestelling te komen. Als deze stappen zijn ingesteld in de funnel is precies te zijn bij welke stap er de meeste uitval is.
Hoe hoog is het weigeringspercentage?
Wanneer de landingspagina een hoog weigeringspercentage heeft, hebben de bezoekers slechts één pagina bekeken van de website. Vaak wordt er gedacht dat deze mensen direct weer terugkeren naar waar ze vandaan kwamen. Dit hoeft niet zo te zijn. De bezoeker kan bijvoorbeeld een stuk tekst hebben gelezen of een video hebben bekeken en hier tevreden mee zijn. Om deze bezoekers niet onder het weigeringspercentage te laten vallen kan het meetscript van Google Analytics aangepast worden. Lees meer over deze wijziging in het meetscript.
Hoeveel procent van de verkeersbronnen levert kwalitatief verkeer?
Vaak wordt er verkeer ingekocht als de pagina niet goed scoort in de organische zoekresultaten van Google. Het inkopen van bezoekers kan met een Adwords campagne, maar ook met een bannercampagne. Het is altijd belangrijk om elke bron te meten op kwalitatieve bezoekers. Site A kan wel veel bezoekers sturen, maar als ze vervolgens niet converteren heb je meer aan Site B die minder bezoekers stuurt die procentueel gezien meer converteren.
Met behulp van segmenten kunnen de statistieken verder uitgediept worden
Er zijn nog veel meer mogelijkheden die tools als Google Analytics je kunnen bieden. Het is mogelijk om segmenten aan te maken, zodat de data van een beperkte groep bezoekers kan worden vergeleken met een andere groep.
Resultaten onderzoek
Bovenstaand model en aanpak is toegepast op diverse cases. Hierbij hebben we de volgende stappen genomen.
Online Performance Monitor toegepast op huidige landingspagina’s
Nulmeting op huidige landingspagina in combinatie met een concurrent uitgevoerd. Op basis van de uitkomsten actiepunten gesorteerd op prioriteit.
Uitvoering actiepunten en opzetten test
De punten die meteen opgepakt konden worden zijn doorgevoerd en de andere belangrijke punten zijn verwerkt in een aantal varianten die met behulp van Google Website Optimizer zijn getest. In totaal zijn er vijf combinaties gemaakt die zijn gebaseerd op de “Persuasion Architecture” methode. Met die methode wordt er gekeken of de juiste groepen mensen vanuit psychologische overwegingen de juiste informatie, middelen en triggers krijgen aangereikt om te kunnen converteren. De volgende groepen mensen zijn er te onderscheiden:
Competitief ingestelde mensen
Deze groep bezoekers wil weten waarom jouw oplossing beter is dan die van anderen? ‘What’s in it for me’ en wat zijn je USP’s ten opzichte van concurrenten?
Spontaan ingestelde mensen
Deze groep bezoekers wil weten waarom jouw oplossing nu, op dit moment het beste is. Deze groep wil snel beslissen zonder uitgebreid onderzoek te doen of te vergelijken.
Humaan ingestelde mensen
Deze groep wil weten wie eerder gebruik gemaakt heeft van de oplossing. Deze mensen zijn gevoelig voor reviews, aanbevelingen en willen weten wie er achter het bedrijf zit.
Gedetailleerd ingestelde mensen
Deze groep bezoekers wil weten hoe jouw oplossing mijn probleem oplost. Deze groep wil uitgebreide informatie lezen over het product/dienst.
Uitkomst test Google Website Optimizer
In de test die uiteindelijk nog geen 20 dagen heeft geduurt zijn er duidelijk twee winnaars van de in totaal vijf varianten. De varianten die gewonnen hebben zijn de humaan en de variant waarin alle vier de groepen mensen werden aangesproken.
Conclusie
De Online Performance Monitor die is opgezet bevat momenteel 135 essentiele punten waarop een pagina beoordeeld kan worden. Met de kwalitatieve en kwantitatieve aanpak van dit model kan een landingspagina in een paar weken significant effectiever worden gemaakt. Vooral op het gebied van gebruiksvriendelijkheid en presentatie zijn er vaak punten die meteen in het oog vallen en verbeterd moeten worden.
Ondanks dat de resultaten vaak aangeven wat er beter kan, is het altijd belangrijk om sommige van de actiepunten in een test te verwerken. Het kan zo zijn dat de gedragstypen hier namelijk toch positief op reageren en een conversie maken, terwijl dit niet de hypothese was.
Samenvatting van het traject
- Definieer de doelstelling van de landingspagina; welke actie moet de gebruiker verrichten?
- Beoordeel voor een nulmeting de landingspagina op de vier onderwerpen
- Onderzoek in het statistiekenpakket onder andere de uitval van bezoekers in de funnel, het weigeringspercentage en het kwalitatief verkeer
- Sorteer de actiepunten op prioriteit en haalbaarheid
- Maak een lijst van punten die getest moeten worden en een lijst van punten die meteen kan worden doorgevoerd
- Maak combinaties op basis van de “Persuasion Architecture” methode en zet de test live
- Evalueer de resultaten en onderzoek of die aan de gestelde doelstellingen voldoen
Altijd blijven testen en vooral meten
Het belangrijkste is dat er nooit gestopt moet worden met het testen van landingspagina’s. Continu moeten de statistieken in de gaten gehouden worden om daarop in te kunnen spelen.