Wanneer jij volgens de principes van business intelligence (BI) en business analytics wil werken, dien je eerst veel missiewerk binnen jouw organisatie te verrichten. Je hebt dan namelijk steun uit alle lagen van de organisatie nodig om big data tot een succes te maken. Jij mag dan wel heilig overtuigd zijn van het nut en de voordelen, maar je moet ook het management en de directie overtuigen – plus alle medewerkers die in contact staan met klanten. Want alleen met voldoende draagvlak kun je besluitvorming op basis van data-analyse een plek geven in jouw organisatie.
Big data houdt geen rekening met afdelingen, vestigingen of locaties: data verzamelen en analyseren moet organisatie-breed plaatsvinden, anders heeft het geen toegevoegde waarde. Dus als je vanuit de marketingafdeling geïsoleerd met data werkt, is het effect niet maximaal. Je hebt de steun, betrokkenheid en medewerking van verschillende belanghebbenden in de organisatie nodig. Alleen dan wordt jouw dataproject een integraal onderdeel van de bedrijfsprocessen en de bedrijfscultuur.
1. Medewerking van alle partijen
Als je het initiatief neemt om big data op de kaart te zetten, kun je erop rekenen dat je veel vragen krijgt van jouw collega’s. Kritische vragen, want zij denken misschien dat jij je mee laat slepen door de zoveelste marketinghype. Toch verdwijnt big data niet meer. Dus moet jij doen waar je goed in bent: verkoop het project big data intern in ieder geval aan vier partijen:
- de directie;
- de afdeling ICT;
- de afdeling marketing;
- de afdeling klantenservice.
2. Begin met een inspiratiesessie
Wil je een goede start maken met big data in de organisatie, beleg dan een inspiratiesessie met alle betrokkenen. Start met een inventarisatie van de gegevens van en over klanten die al beschikbaar zijn. Als je die verzameling in kaart hebt gebracht, kun je met concrete voorbeelden en best practices laten zien hoe een organisatie kan profiteren van systematische dataverwerking en data-analyse. Op deze manier krijgen jouw collega’s een goed beeld van wat data kunnen opleveren.
3. De directie
Jij weet wellicht exact welke toegevoegde waarde business intelligence voor een bedrijf kan hebben, maar de directie is misschien minder enthousiast als je jouw plannen hebt gepresenteerd. Want de directieleden kunnen de buidel trekken om die plannen mogelijk te maken.
4. Lage opstartkosten
Voor de opstartkosten hoef je het niet te laten. Want die hoeven niet zo hoog uit te vallen, zeker als je klein begint. Er is bovendien veel betaalbare software beschikbaar die heel geschikt is voor snelle opslag en analyse van data. Om budget los te krijgen, is het goed om met een pilotproject te starten. Zodra je resultaten – hoe bescheiden ook – boekt, heb je bewijs voor de toevoegde waarde die data kunnen hebben voor jouw organisatie.
5. Richting geven aan de verzameling van informatie
De rol van de directie bij business intelligence is echter cruciaal. Niet alleen moet zij beslissen wat ze een acceptabel budget vindt om te investeren in jouw ambities. Het is ook de directie die de strategische doelen van de organisatie vaststelt – en dus moet de directie ook bepalen hoe en waar zij data-analyse kan gebruiken om die doelstellingen te realiseren. Vervolgens moet zij prioriteit aanbrengen in de verzameling van gegevens. Deze regisserende rol houdt de directie ook als jouw dataproject in een meer volwassen fase zit. De directie moet namelijk periodiek bepalen:
- hoe business intelligence bijdraagt aan de verwezenlijking van de organisatiedoelstellingen;
- welke middelen business intelligence krijgt om de benodigde data op te leveren op een manier die past bij de organisatie.
6. De afdeling ICT
De afdeling ICT is voor jou vanaf de start van jouw big data-project je vaste partner. Daar kun je echt niet omheen. ICT krijgt namelijk de verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling en het beheer van het datasysteem. Deze afdeling faciliteert jou in ieder geval op twee fronten: de afdeling ICT moet zorgen voor een stabiel en flexibel computernetwerk en de juiste analysesoftware en analysetools beschikbaar maken.
7. Een andere rol voor ICT
De ICT’ers moeten zich dus in principe vooral focussen op de technologische en infrastructurele kanten van big data. Ze moeten jou en de directie informeren over innovaties, zodat je kunt afwegen in hoeverre de inzet van nieuwe technieken en applicaties voordeel oplevert voor het bedrijf en voor de marketing. Toch mag je van de moderne ICT’er meer zakelijk inzicht in bedrijfsprocessen verwachten. Hij moet jou en je directie immers helpen en adviseren om de juiste analysetechnologieën te implementeren die het bedrijf vooruit helpen. Dat vraagt om specifieke vaardigheden.
8. De vaardigheden van een data scientist
Experts zijn het erover eens dat data scientist de functie van de toekomst is. Dit is een centrale figuur die dwarsverbanden legt tussen ICT, data, analyses en de bedrijfsprocessen. De data scientist moet goed thuis zijn in statistiek en modelleren. Daarnaast moet hij niet bang zijn voor programmeren en het gebruik van geavanceerde software. In de praktijk is vaak niet duidelijk wat de logische plek van de data scientist in de organisatie is. Hij is gericht op de ontwikkeling van producten en diensten, dus ligt de afdeling ICT of informatiemanagement niet voor de hand. De data scientist werkt klantgericht en daarom kan hij bij de marketingafdeling wel onderdak vinden.
9. De afdeling marketing
Uiteraard moeten ook al jouw medewerkers op de marketingafdeling achter jouw dataplannen staan. Hier is nog een wereld te winnen. Want veel marketingmanagers en marketingmedewerkers nemen nog altijd zakelijke beslissingen over de omvang en timing van een reclamecampagnes puur op basis van hun goede gevoel.
10. Data-gedreven marketing
De term data-driven marketing kom je tegen in allerlei blogs, op verschillende marketingfora en in talloze nieuwsberichten. Het mag dan misschien een modewoord zijn, data-gedreven marketing geeft jou de kans om grip te krijgen op het online en offline gedrag van jouw klanten. Jouw werkzaamheden veranderen niet, maar het accent verschuift. Bij de marketing draait het simpel gezegd om deze cyclus:
- het onderzoek naar klantenvoorkeuren en klantbehoeftes;
- de analyse van de onderzoeksresultaten;
- het besluit over de planning van nieuwe marketingacties;
- de meting van de effecten van de marketingacties;
- het nieuwe onderzoek naar klantenvoorkeuren en klantbehoeftes.
11. Analytische vaardigheden
Business intelligence doet meer dan voorheen een beroep op jouw analytische vaardigheden en besluitvaardigheid. Want je hebt in de eerste plaats meer databronnen tot je beschikking, op basis waarvan je besluiten kunt nemen over de planning en inrichting van jouw marketingacties. Daarnaast is het de snelheid waarmee databronnen voor jou beschikbaar zijn, die je dwingt om nieuwe informatie in een hogere versnelling te verwerken. Omdat je gebruik kunt maken van bijvoorbeeld real-time data afkomstig uit social media, kan het interval korter worden waarbinnen je opnieuw moet bepalen of jij jouw marketingstrategie moet herzien.
12. Data-analisten in eigen huis
Kijk eens goed om je heen. Hebt jij de juiste mensen in huis om die nieuwe datastroom te analyseren en jou daarover te adviseren? Hoe prominenter big data in jouw organisatie een plek krijgt, des te meer eisen je mag stellen aan je data-analisten. Kunnen zij gedrag van klanten voorspellen en weten ze de juiste profielanalyses te maken?
13. De afdeling klantenservice
Ook de medewerkers die veel contact hebben met klanten heb je keihard nodig om jouw datastrategie te laten slagen. Telemarketeers, telefonisten, onlinemarketeers en verkopers moeten anders tegen hun rol aankijken. Zij zijn gewend om de klant van dienst te zijn bij vragen over jouw producten of dienstverlening of als die een probleem heeft. Toch is er veel meer te halen uit klantcontact.
14. Contactmomenten optimaal benutten
Interactie met een klant is namelijk een kans om informatie over hem te verzamelen. Beantwoord vragen via contactformulieren of telefoongesprekken altijd adequaat, maar probeer ook door te vragen. En creëer nieuwe contactmomenten: polls op jouw website of een wekelijks Twitter-spreekuur zijn simpele manieren om het contact te intensiveren en zo meer informatie op te halen. Door goede samenwerking loopt big data als een geoliede machine.
15. De plaats in de organisatie
De werking van big data in een organisatie is te vergelijken met een fabriek. Je stopt allerlei data in een softwareprogramma. De software verwerkt de data en als de processor is uitgerateld, krijg je kant-en-klaar-rapportages gepresenteerd. De vraag is alleen waar je die fabriek neerzet om er optimaal gebruik van te maken. Als je business intelligence een plaats wil geven in de bedrijfsprocessen van jouw organisatie, heb je globaal drie opties. Vaak roepen organisaties een datacenter of business intelligence center (BI-center) in het leven dat een plaats krijgt als:
- een staffunctie onder de directie;
- een lijnfunctie in één afdeling;
- een projectorganisatie die wordt gedeeld door meerdere afdelingen.
16. Een datacenter als staffunctie onder de directie
Het datacenter opereert als staffunctie als het direct onder de directie valt en daaraan verantwoording aflegt. Het BI-center rapporteert aan de directie en adviseert die ook. Deze variant is de beste garantie dat business intelligence goed aansluit bij de strategische doelstellingen van de organisatie. Deze optie is vooral aan te raden als de hele organisatie – van directie tot en met uitvoerend personeel – overtuigd is van de toegevoegde waarde van business intelligence voor de besluitvorming. De directie kijkt vooral naar het algemeen belang van de onderneming. Daarom kan de organisatorische afstand tussen het datacenter en jouw afdeling in dit model een probleem zijn wanneer je als marketeer optimaal van dataverzameling en data-analyse wil profiteren.
17. Een datacenter als lijnfunctie in één afdeling
Een BI-center heeft een lijnfunctie als het onderdeel is van een bepaalde afdeling van de organisatie. De leden van het BI-center rapporteren dan aan het hoofd van die afdeling. Die afdeling kan de marketingafdeling zijn, maar ook de afdeling ICT of de financiële afdeling kunnen daarvoor in aanmerking komen. Als je het voor elkaar weet te krijgen om business intelligence een plek binnen jouw marketingafdeling te geven, ben je spekkoper. Je kunt dan maximaal gebruikmaken van de gegevens uit het BI-center.