Dat we met z’n allen in wat zwaarder economisch weer zitten mag voor niemand nog nieuws zijn. Krantenkoppen worden deze week gedomineerd door slechte economische cijfers en “recessie” is een vies oud woord dat van stal is gehaald om de negativiteit nog wat extra te benadrukken. Marketing is traditioneel een van de bedrijfsactiviteiten waar al snel op bezuinigd wordt en daarmee komt ook het inzetten van online marketing en nieuwe media op de tocht te staan. Toch tonen cijfers aan dat online netwerken als bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook nog als een dolle doorgroeien. Genoeg potentieel nog lijkt me. Decision makers hebben echter ook behoefte aan zekerheid. Tijd dus om een oud discussiepunt aan te halen: de meetbaarheid van sociale media.
Het meten van sociale media is een van die punten waar veel mensen een mening over hebben, maar waar geen eenduidige oplossing of conclusie voor bestaat. Anders dan in bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, waar de return on investment (ROI) goed te bepalen valt. Om je baas of die geïnteresseerde lead toch zover te krijgen sociale media in te zetten zal je als marketeer moeten overtuigen. Welke speerpunten gebruik je daar nou voor en wat is dan meetbaar?
Betrek meer afdelingen bij je online marketingstrategie. Online netwerken bieden meerwaarde voor meerdere afdelingen binnen organisaties, niet alleen voor marketing en/of sales. Een HRM afdeling haalt voordeel uit online recruitment, klantenservice kan ontlast worden door online een oplossend platform aan te bieden en R&D kan profiteren door feedback en innovatieve ideeën van klanten. Dat alles komt bovenop voordelen voor de marketing als bereik, betrokkenheid en facilitatie.
Direct effecten meten, en toewijzen aan sociale media, is door een gebrek aan goede tools nog lastig. Bovendien verschillen per organisatie de doelstellingen over wat men met sociale media wil bereiken. Erg lastig bij het bepalen van een standaard! Wat wel heel goed kan, is de effecten op corporate niveau meten. Web strategist Jeremiah Owyang geeft onder andere de volgende meetbare effecten:
Reductie in support kosten
Meet hoeveel bezoek aan winkels, of vragen aan klantenservices afnemen door gebruik te maken van communities en sociale media. De kosten die je op deze manier bespaart zijn in grote mate toe te schrijven aan je online strategie.
Verbetering in verkoopcijfers
Meet hoe clicks vanuit communities invloed hebben op (online) sales. Zoek productpagina’s of affiliate marketing op om aan te tonen hoe online interactie verhogend werkt op omzet. Op het moment dat je deze effecten kan meten, zoals Dell kon aantonen met 1 miljoen dollar sales via Twitter, toeter dit dat hard door richting je management!
Verbetering in marketingefficiëntie
Door het meten van marketing awareness en verandering in de snelheid van mond tot mond. Meet dus bijvoorbeeld veranderingen in hoe lang het duurt nadat iemand zich bewust van je merk is tot het moment van een aankoop. Of meet de snelheid verspreiding van je mond tot mond en kijk of de snelheid ook invloed heeft op het totale bereik.
Neem daarnaast de kosten van NIET aanwezig zijn op het web mee in de optelsom. Kijk naar concurrenten en zet uiteen wat zij met het online marketing en nieuwe media doen plus wat daarvan de resultaten zijn op brand awareness, klanttevredenheid en -loyaliteit. Waar dit voor de concurrentie dus een positief effect betekent, kan dit omgekeerd voor jou een negatief effect betekenen. Hoewel dit dus geen fysieke uitgaven met zich meebrengt, kost afwezig zijn in dit geval wel geld.
Prent jezelf ook in dat marketingtermen als betrokkenheid en loyaliteit geen harde en direct meetbare indicatoren zijn. Ga daarom een stap verder en kijk zoals genoemd bijvoorbeeld naar het oplossend vermogen van je community en verbind daar waarde aan. Of bekijk het aantal herhalingsaankopen vanuit je bestaande klantenbestand als indicator van loyaliteit. Kortom, vind de parameters die voor jouw online strategie belangrijk zijn. Maar misschien wel het belangrijkste in het bepalen van een al dan niet succesvolle marketingstrategie is vooraf een duidelijk meetbaar doel stellen. Bij gebrek aan een standaard zal je nu eenmaal zelf een meetbare benchmark in moeten bouwen!