Social Networks deel 4: Brandcommunities
Het verschijnen van digitale social networks heeft tevens gezorgd voor het in explosieve mate verschijnen van digitale brandcommunities. Sommige opgericht door bedrijven, andere door enthousiaste consumenten. Nooit was het zo makkelijk om je als consument deel uit te laten maken van een brandcommunity. Maar wat wordt er nu eigenlijk werkelijk onder een brandcommunity verstaan, en wat zijn de gedeelde kenmerken van de leden…dat gaan we vandaag bekijken. Laten we eerst eens even de officiële definitie van een brandcommunity bekijken:
‘Een brandcommunity is een gespecialiseerde, niet geografisch afgebakende community, gebaseerd op een stuctuur van sociale relaties tussen aanbidders van een merk. (Wetenschappelijke paper van Muniz and O’Guinn 2001)’
Voor de marketing zijn digitale brandcommunities een nieuwe stap in de relatie met de consument. Zoals de onderstaande figuur laat zien is er namelijk niet langer sprake van een enkelzijdige merk-consument relatie, maar ook van een consument-consument relatie, met jouw merk als onderwerp.
Leden van een brandcommunity vertonen een aantal kenmerken waarop ze te beoordelen zijn. Ook deze verdeling is afkomstig uit onderzoeken van de bovenstaande wetenschappers.
- Gedeeld bewustzijn: een gedeelde connectie met betrekking tot de manier van denken van een groep mensen ten opzichte van de mensen buiten de groep. Deze manier van denken is eigenlijk belangrijker dan het merk an sich, en is ook niet geografisch gebonden. Onderdelen van dit gedeelde bewustzijn zijn onder andere ‘legitimacy’: de segmentatie tussen ‘echte’ leden en niet leden die de cult niet begrijpen, en ‘oppositioning’: het tegen een ander merk afzetten als deel van het gedeelde bewustzijn.
- Rituelen en tradities: sociale activiteiten en tradities binnen de groep, die ingebakken zitten en deel uitmaken van de normen en waarden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de gedeelde rituelen onder Harley Davidson bezitters. Vaak gaat het om ‘vieringen’ van de merkgeschiedenis en het bespreken van merkverhalen.
- Morale verantwoordelijkheid: gevoel van verantwoordelijkheid ten opzichte van de community. Zo is het bijvoorbeeld een ongeschreven regel dat eigenaars van een bepaald type landrover elkaar altijd helpen bij autopech. Onder deze verantwoordelijkheid valt ook het integreren en behouden van leden voor de community.
Er zijn een tweetal soorten brandcommunities in te delen:
- Kleine brandcommunity groepen: kleine subgroepen met een hoge sociale interactie, online en/of offline. De kleine groepen zijn vaak wel geografisch georganiseerd. Een goed voorbeeld zijn de vele Harley clubjes in diverse dorpen/steden.
- Netwerkgebaseerde virtuele communities: grotere groepen met zwakkere links, waar de interactie minder belangrijk is. Vaak opereren de leden ook nog in meerdere andere communities. Voorbeelden van dit soort netwerken zijn de vele merkgroepen binnen social networks als Hyves.
Een kenmerk van online communities is dat de verhouding tussen de leden daar veelal ‘adviesgebaseerd’ is. Ideaal dus voor merken om vraagtekens en meningen van consumenten te bekijken. Deze communities geven een goed beeld betreffende het imago van je merk bij de consument.
Het eenvoudig kunnen oprichten van grote (online) brandcommunities waarin leden slechts enkele lichte overeenkomsten en raakvlakken hebben, brengt een gevaar met zich mee voor grote bedrijven. Een nieuw verschijnsel genaamd ‘Anti brandcommunity’ doet zich voor. Grote Anti netwerken werden bijvoorbeeld al opgericht voor Starbucks en Wallmart. Toch bieden deze netwerken voor de betreffende bedrijven ook een kans. Positief of negatief, het blijft gratis feedback waar mee aan de slag kan worden gegaan.
Al deze informatie biedt een aantal implicaties voor het branden van je merk.
- Afstappen van de standaard consument-merk relatie naar een consument-merk-consument relatie.
- Het bewustwordingsproces dat brand communities niet tot de boze enge buitenwereld behoren, en grote invloed hebben op je brandequity, en dat ze te gebruiken zijn ter verhoging van de loyaliteit. Brandcommunities verhogen je value.