Steeds meer consumenten geven op het laagdrempelige internet hun ongezouten mening over bedrijven of producten wanneer men een klacht heeft. Naar aanleiding van deze ontwikkeling struinen bedrijven inmiddels alle mogelijke internet platforms, waaronder blogs en fora, af om de stem van het volk te horen. De marketing experts onder jullie zullen de case van UPC kennen. UPC heeft in 2006 een webcareteam opgericht dat blogs en fora volgt en eventueel ook online reageert op feitelijke onjuistheden. De oprichting van het team(inmiddels 5 man, in totaal als collectief circa 40 uur per week) was onderdeel van omturnen van de organisatie van ‘cold handling’ naar reactief, naar proactief en uiteindelijk interactief. Maar werkt het anno 2008 ook?
Door ontwikkelingen van het web en nieuwe media kunnen consumenten gemakkelijk met je merk aan de haal gaan. In het boek Groundswell wordt een case beschreven waarbij consumenten letterlijk aan de haal gaan met een merk. New Line Cinema maakt bekend een film genaamd Snakes on a Plane te gaan maken. Kort na de bekendmaking werden er complete fansites opgericht. Door de afwezigheid van kwalitatief marketing materiaal gingen de fans zelf aan de haal en creëerde honderden t-shirt designs. Op de grootste fanblog, Snakes on a Blog, drongen fans de makers aan om de regel, “I have had it with these mother-fucking snakes on this mother-fucking plane”, op te nemen in het filmscript. De makers waren de volledige controle over de film kwijt en moesten wel aan de wens van hun fans toegeven, met als gevolg dat men de PG-13 rating kwijt raakte. Een ander voorbeeld waaruit blijkt dat je als bedrijf niet de macht hebt over je eigen merk is de case van Digg.com .
Dit zijn natuurlijk extreme gevallen maar het illustreert wel een ontwikkeling. Hoe ontdek je dat er over jou merk gepraat wordt? En hoe kun je hier het beste mee omgaan? In een comment op een post op Communicatieonline kwam UPC met een aantal bruikbare tips.
Aanpak:
“We willen consumenten helpen door primair toelichting te geven en problemen op te lossen. Maar niet discussiëren om te discussiëren. Het gaat ons om feiten en oplossingen. Dus als klanten met elkaar over UPC van gedachten willen wisselen, zullen we alleen inhoudelijk reageren als er een misverstand dreigt. Bij actuele individuele klachten volgt steevast een individuele uitnodiging voor 1-op-1 contact, mede vanwege de eventuele uitwisseling van privé-gegevens. Een derde hoofdregel is dat het UPC Webcare Team herkenbaar opereert in plaats van anoniem. Dat heeft alles te maken met openheid, transparantie en betrouwbaarheid. Wat we bewust niet doen is reageren op meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties. De ervaring leert dat we in een dergelijke situatie niet zoveel kunnen betekenen met het UPC Webcare Team.”Monitoring:
“Via gratis tools als Google, Technorati en Twitter. Bovendien checken we continue websites als chelloo.com en tweakers.net waar veel klanten dagelijks posten. Ook hebben we een abonnement op Clipit. Hiermee ondervangen we veel, zo niet alle blogs en fora. Daarbij reageren we net zo makkelijk -en soms tot verbijstering van klanten- op ‘kleine’ websites als op grotere.”Resultaten:
“Resultaten zijn voor UPC tot dusver zeer bevredigend. Niet alleen zien we jaar in jaar uit een duidelijke verbetering van de klanttevredenheid en de corporate reputatie (die mede toe te schrijven is aan het UPC Webcare Team), ook zien we een afname van allerlei externe geruchtenvorming, alsmede een afname van het aantal UPC-medewerkers dat anoniem post. Als ‘first mover’ in Nederland hebben we bovendien veel credits gekregen voor deze nieuwe vorm van customer care en in de eerste anderhalf jaar heel veel ronkend-positieve publiciteit.”Tips:
” Wij zien het binnen UPC dagelijks werken omdat:
- het goed is ingebed in het bedrijf
- er duidelijke ‘rules of engagement’ zijn
- we meestal snel kunnen reageren en beloften nakomen
- we ons aan de feiten houden
- we met websavy medewerkers de juiste tone-of voice aanslaan
- we ons zelden laten provoceren tot heilloze discussies.
Maar vooral ook omdat we ons realiseren dat webcare niet de heilige graal is van customer operations 2.0, maar slechts een van de middelen die we kunnen inzetten. En zo blijven we op zoek naar nieuwe manieren om met onze klanten te communiceren of dat nu MSN is of Twitter of een eigen forum. “
Ik ben van mening dat het zeker toepasbaar zou zijn binnen meer bedrijven. Wat vinden jullie van de aanpak van UPC? Zouden ze nog meer uit dit concept kunnen halen? En zijn er misschien nog meer manieren om te monitoren?