Afgelopen dinsdag was het jaarlijkse B2Bmarketingforum in Amsterdam weer een feit. Wederom, net als voorgaande jaren, waren er indrukwekkende sprekers. Voorop gaat zonder meer Scott Stratten, die een zeer inspirerend verhaal had waarover ik reeds op Molblog heb geschreven. Na Scott was het de beurt aan Will Schnabel, een totaal andere soort spreker, die ging vertellen over social media marketing voor B2B.
Inkomsten halen uit social media
Waar het verhaal van Scott met name gericht was op het onderuit halen van commerciële acties die veel bedrijven op internet ondernemen zoals uitgebreide webformulieren, probeerde Schnabel juist deze principes aan te grijpen om te laten zien hoe je vanuit social media als B2B organisatie winst kunt halen. Hij begint met de opmerking dat er helemaal geen ‘Buyers2.0’ bestaat. Inkopers zijn nog altijd hetzelfde, maar hebben alleen een enorme toegang tot informatie en data verkregen waardoor ze andere en uitgebreide keuzes kunnen maken. Deze explosie aan marketingkanalen zorgt er voor dat je moet zijn waar je klant zich begeeft.
Fish where the fish are
Zelf gebruik ik ter inspiratie van klanten vaak de slogan ‘fish where the fish are’ om duidelijk te maken dat het weinig nut heeft om Twitter in te zetten (of een ander netwerk) als je doelgroep of klant daar niet aanwezig is. Dit principe, hetzij anders uitgelegd, staat centraal in het verhaal van Schnabel. Een B2B inkoper wil tegenwoordig 1-op-1 benaderd en geholpen worden, waardoor globale marketingactiviteiten aan kracht verliezen. De centrale vraag is dus: ben jij waar je doelgroep en klant is?
50% van de leads komt tegenwoordig (in B2B) via het internet, een enorm aantal. In 2015 zal dit volgens Schnabel al 75% zijn. Dit lijkt me een beetje een ‘gegokt’ percentage, maar de toename is wel duidelijk. Nu nog komen met het argument dat je B2B doelgroep niet op social media acties is is dus niet langer plausibel.
Waar ga jij dus je social media aas uitgooien om die traffic naar je eigen kanalen te trekken? Waar ben jij aanwezig om je klant te helpen? Bij keuze van kanalen is het vooral belangrijk de klant zo min mogelijk drempels op te leggen tijdens het contacteren van je bedrijf. Geen lange webformulieren dus, maar social signups via Linkedin, Twitter of Facebook. Een beetje tegenstrijdig in het verhaal van Schnabel is wel dat hij wat voorbeelden van zijn eigen bedrijf laat zien die toch redelijk tot zeer traditioneel zijn en bovendien nog altijd lange webformulieren bevatten.
Sell the sizzle, not the steak
Content is een uitdaging voor veel B2B bedrijven. Wat hoe maak je een industrieel product nu spannend? Hoe kun je content vergaren over ‘saaie’ producten? De oplossing, die wij zelf bij DailyDialogues voor onze klanten ook gebruiken, is om de contentformules te gaan zoeken in de directe omgeving van het product. Dus niet de ‘saaie’ producten zelf als uitgangspunten nemen, maar de beleving die het teweeg kan brengen.
Hierbij gebruikt Schnabel de bekende uitspraak ‘sell the sizzle, not the steak’. Kom met wijntips voor bij de steak, kom met braad- of grill-tips, kom met leuke weetjes, etcetera. Ga niet de steak zelf beschrijven.
Take aways
Will Schnabel komt met een redelijk verhaal maar weet het niet zeer goed over te brengen op het publiek. Bovendien bevat zijn stuk toch vrij veel tegenstrijdigheden die nog extra naar voren komen door de top keynote van Scott Stratten. Schnabel eindigt zijn verhaal met een aantal take aways, met name bestaande uit open deuren zoals: ‘use social logins’ en ‘behandel je prospect als klant, dan zal hij klant worden’. Al met al ondanks een wat minder verhaal bevat ook het stuk van Schnabel weer relevante leerpunten.