Vandaag bloggen we live vanaf “Digitaal willen we allemaal” (hashtag #dwwa11), het congres over online marketing van Tijdschrift voor Marketing in samenwerking met 3MO. In een aantal posts zullen we de verschillende presentaties behandelen.
In het middagprogramma komen de “meer ervaren” bedrijven op het podium. RTL vertelt over de digitale media achter The Voice of Holland (#tvoh), Philips over de online gesprekken die gevoerd worden over gezondheid en KLM over de ontwikkeling van hun digitale beleid.
#TVOH
Excuses aan al die mensen die nu een verslag verwachten van de presentatie over The Voice of Holland, maar die moet u even ergens anders zoeken. De case is nl. inmiddels zo uitgekauwd dat voldoende plekken zijn om die info tot je te nemen. Uw blogger van dienst gebruikte het halfuur voor een mini-blogsabatical…
PHILIPS
Namens Philips Healthcare vertelde Kors van Wyngaarden, Global Director Online Marketing, over hun social media-activiteiten. Uiteraard is er een strategie opgezet. Meest opvallende daarin is vooral stap 2: understand social behaviour of target audience. Een stap die door veel bedrijven over het hoofd wordt gezien.
Maar het interessantste van de presentatie ging over een omvangrijk project dat Philips Healthcare heeft opgezet om online dialogen te monitoren over specifieke gezondheidsonderwerpen, zoals oncologie en radiologie: ListenInsideHealth. Dit platform geeft Philips, maar ook de medische community inzichten in wat “peers and patients” denken, voelen en online delen.
Doelstellingen
De doelstellingen van ListenInsideHealth zijn:
- het verbeteren van Philips’ merkpositie
- inzichten verkrijgen en bieden
- een interactieve en unieke ervaring bieden voor mensen in de medische praktijk
Wat het project interessant maakt, is dat Philips de verkregen inzichten deelt met healthcare professionals via http://www.getinsidehealth.com/.
Fish where the fish are
Het platform kent 3 pijlers:
- GetInsideHealth: “me as a professional keeping up to date provided by Philips”. Content: articles, case studies, news, etc.
- LinkedIn: “me as a professional amongst my peers facilitated by Philips”. Content: discussions, polls, etc.
- Philips: “me doing business with Philips managed by Philips”. Content: product information, etc.
Zoals te verwachten valt, vergt deze spreiding een flink uitgebreide contentplanning. Daarbij wordt aangesloten op externe events, maar natuurlijk ook op productintroducties. Vanuit ‘legal’ perspectief houdt Philips zich overigens wel grotendeels afzijdig in dit proces: de planning en de content worden gecreëerd door derde partijen.
Voor het project is Philips een nauwe samenwerking met LinkedIn aangegaan. LinkedIn verschaft geen gegevens van haar gebruikers (anders dan die te lezen zijn in de profielen…), maar kan wel helpen met het nauwgezet targeten van de doelgroep. Van de 5 miljoen healthcare professionals op LinkedIn (overall), zijn er nu 25.000 aangesloten bij het project. De samenwerking is overigens wel een kostbare zaak, want initieel waren er “enkele honderdduizenden euro’s” per jaar mee gemoeid. Niet haalbaar voor elke partij dus…
KLM
Namens KLM gaf Roy Scheerder, Vice President Marketing, inzicht in de manier waarop zij de digitale dialoog met hun klanten aangaan.
Digitalisering van KLM services
De ontwikkeling van de services door de jaren heen:
- Assisted services: bemande touch points met IT-ondersteuning (1965 >)
- Self services: e-commerce: klm.com (1996 >). Gevolg: de planningsperiode voor een vakantie is enorm toegenomen, de consument steekt veel meer tijd in uitzoeken, etc.
- Cross-channel services: web – kiosk – mobile (2000 >). Gevolg: aantal contactmomenten neemt enorm toe.
- Social services: verstoringen – servicing – klachten – (sales) (2010 >). Gevolg: het menselijke aspect wordt weer teruggebracht in het digitale kanaal. Maar schaalbaarheid gaat een issue worden, nu nog niet.
Per stap neemt het aantal interacties met de klant neemt enorm toe.
Digitalisering van KLM media
De ontwikkeling van het mediagebruik door KLM:
- Print/TV: advertising/print BTL (1920 >)
- E-mail/Affiliation: single channel acquisition (1996 >): first mover advantage
- Online marketing: cross-channel acquisition, digital customer media (2004 >): verschuiving naar owned media
- Social media: brand – fans – campagne (2008 >)
Het interessante is, dat binnen de mediamix niets verdwijnt, de media stapelen alleen maar op. Het gevolg is dat KLM’s media spend t.o.v. 10 jaar geleden is verdubbeld, maar de ROI ook substantieel is verbeterd door minder waste, betere efficiency, etc.
Social media
Roy ging ook in op de diverse social media-campagnes die zijn gevoerd, zoals How happiness spreads, KLM party flight to Miami en Secret Cities. Deze acties waren erop gericht followers te winnen op Twitter en Facebook door een grote online buzz te creëren.
Ook die andere online veelbesproken actie, 99 vrienden, kwam aan bod. Maar gek genoeg speelde volgens Roy bij het aanwijzen van de winnaar van deze actie online buzz geen enkele rol. Het feit dat het team veel actieve tweeps bevatte en werd aangevoerd door een “hyperactief Twitteraar” (woorden van Roy zelf) met ruim 7.000 9.400* followers, nl. Petra de Boevere a.k.a. @Slijterijmeisje was puur toeval.
* Update van aantal volgers n.a.v. een tweet van Petra. Eerste aantal kwam uit presentatie, niet gecheckt, excuses!
De actie leidde uiteindelijk tot 20% meer verkopen van citytrips, al kan de prijsdaling naar €99 all-in voor een retour daar ook op van invloed zijn geweest.
So what?
Wat zijn de gevolgen van de toenemende digitalisering van de dialoog met de klant?
- Aantal interacties per aankoop neemt toe. In het kwadraat!
- Shift van bereik in volume naar kwaliteit interactie
- Return on Investment én Investment groeien
- Social media is nóg niet groot voor een merk als KLM. Maar dat gaat het wel worden. Reizen ís social -je reist altijd met of naar andere mensen- dus social media móeten wel belangrijk worden voor KLM.
De tips die Roy nog meegaf:
- Blijf marketing bedrijven zoals je gewend was: doelgroepen, proposities, etc.
- Integreer social media in je mix met een duidelijk doel
- Investeer in owned media, dan komt earned media vanzelf