Na de eerste keynote volgde op Design for Conversion 2009 (@DFC09) niet zoals gebruikelijk een pauze en de volgende keynote, maar eerst een opdeling in groepen en behandeling van cases. Ingedeeld in groep 15 begonnen we vol goede moed aan een case voor RealGames (Zylom.com). Leuk idee en lekker actief, ik zal misschien in later stadium de case nog proberen uiteenzetten. Na deze eerste kennismaking volgde namelijk de tweede keynote.
Keynote 2 – Hannah Donovan
Hannah Donovan is creative director bij online muziekdienst Last.fm. Oorspronkelijk Canadese, maar tegenwoordig ligt haar werkterrein vanwege Last.fm in Londen. Opgeleid in design (Alberta university) en nu dus actief bij een succesvolle online dienst, dat beloofde veel goeds! Voor de lezers van Bijgespijkerd volgt hier een verslag van Hannah’s keynote op Design for Conversion.
Donovan had een centraal thema in haar presentatie, namelijk: “Why interfaces feel magical”, oftewel wat maakt dat een interface een magisch effect op de bezoekers heeft. Naar die magie gaat zij in haar designs op zoek. Uiteraard komt daar op een gegeven moment ook conversie om de hoek kijken en die conversie is volgens haar compleet als een bezoeker: bezoekt, registreert, gebruikt, terugkomt, weer gebruikt en verder vertelt. Begrijpelijk dat dit in haar ogen niet ophoudt bij een eerste gebruik gezien de Last.fm achtergrond, waarbij terugkerend gebruik natuurlijk erg belangrijk is.
Magie, daar borduurden we dus een poosje op verder. Het effect van: “Wow…hoe weten ze dat ik…” of “Wow, wat cool… het werkt gewoon”, maar dat kwam zowel positief als negatief naar voren. “Magie kan voor zowel “good” als “evil” worden gebruikt”, waarbij we logischerwijs op zoek zijn naar dat geweldige magische effect.
De magie werd vervolgens betrokken op ervaringen bij de gebruiker. Donovan: “Goede ervaringen converteren, magische ervaringen converteren beter.” Die goede ervaring is daarbij simpelweg een vereiste, maar die magische ervaring… daar heb je de gebruiker pas echt mee te pakken. Daar zit uiteraard ook een keerzijde aan, zoeken naar die magische ervaring is namelijk riskanter. Waarom? Dat komt volgens Donovan door het “geheim ingrediënt verwachtingen”. Magische ervaringen gaan namelijk niet om het voldoen aan verwachtingen… nee, zij voldoen niet alleen aan verwachtingen bij de gebruiker, maar overtreffen deze met het onverwachte. Resultaat: een “ooooh moment” met een ontzettende kick bij de gebruiker.
Hoe dan dat magische moment te bereiken? Daarvoor kregen we in de zaal een aantal dingen mee om over na te denken. Het eerste was het belang van de ratio verwacht – onverwacht. Hierin moet je een verhouding zien te vinden die werkt. Teveel “verwacht” wordt voorspelbaar en wellicht zelfs saai. Teveel “onverwacht” schiet wellicht het punt voorbij waar verrassing verandert in een onbegrijpelijke interface. De juiste mix zul je zelf moeten vinden en dat is toch vooral een kwestie van testen, wat ook al in de keynote van Karl Blanks naar voren kwam. Wat daarnaast goed is om in het achterhoofd te houden is het gat tussen verwachting en perceptie. “Een kort gat tussen die twee is goed, een groot gat…niet zo goed,” aldus Donovan
Richting het eind werden nog enkele cases behandeld, waarin o.a. de oude interface van Last.fm flink werd afgekraakt door Donovan en de nieuwe uiteraard een ontzettende verbetering was (wat overigens ook zo is). Ook Twitter passeerde even de revue met issues als het registratieproces en het aandragen van “follow suggesties”. Bijvoorbeeld op een manier zoals Last.fm dat nu doet door vragen naar muziekvoorkeur zou ook Twitter naar interesses kunnen vragen en suggesties kunnen doen.
Conclusie: Maak magie en laat het iedereen zien.