Nederlandse bedrijven halen te weinig uit hun CRM-systeem. De belangrijkste oorzaak: ze stemmen hun aanpak onvoldoende af op de klant en houden vast aan een verouderde CRM-visie.
De interactie tussen bedrijven en klanten is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Tegenwoordig zijn we in contact met vrienden en familie gewend geraakt aan communicatie via kanalen, zoals Facebook, Twitter en Whatsapp. Datzelfde gemak verwachten klanten nu ook bij het contact met organisaties. Veel van die organisaties blijven echter stug vasthouden aan verouderde technologieën waardoor zij hun communicatie onvoldoende afstemmen op de klant en kansen mislopen.
Van traditionele CRM naar succes met customer engagement
Nog niet zo lang geleden lag de nadruk bij CRM op het verzamelen van klantdata voor interne processen. Die data werd vervolgens ingezet voor één belangrijk doel: het vergroten van sales-kansen. Omzet vergroten is natuurlijk nog altijd belangrijk binnen CRM, maar de weg ernaartoe is veranderd. Wie vooruit denkt, moet zich richten op het opbouwen van langetermijnrelaties en niet op het vergroten van omzet op de korte termijn. Daar ligt ook precies de oorzaak van het probleem: veel oudere CRM-systemen zijn gericht op hardcore sales en niet op interactie met de klant over verschillende kanalen en het versterken van relaties. Door te focussen op customer engagement, bouw je aan een relatie waar de organisatie voor de lange termijn baat bij heeft. Waar traditionele CRM draaide om het creëren van een 360 view van de klant, gaat customer engagement over interactie. Hieronder vijf aandachtspunten die helpen de customer engagement te vergroten en de CRM-aanpak tot een succes maken.
1. Geïntegreerde aanpak: klantinzicht over alle kanalen
Naast bellen, zoeken consumenten vooral ook contact via online kanalen als Facebook, Twitter of de chatfunctie op de website. Daarom is het belangrijk om ook proactief contact via verschillende kanalen te laten verlopen. Optimaal klantinzicht is essentieel en daarom is het belangrijk om te weten welk contact – via welk kanaal dan ook – er eerder is geweest. Wanneer een klant vervolgens weer contact opneemt of wordt benaderd via telefoon, e-mail of één van de andere kanalen, kan deze klant meteen en op de juiste manier worden geholpen. Daarom is het belangrijk om data te benutten van alle kanalen en niet alleen uit de callcenter. Een geïntegreerde aanpak dus. Organisaties die dit niet doen, verliezen overzicht en vooral ook inzicht in de klant. Dit maakt het lastig om klanten goed te begeleiden in de customer life cycle.
2. Richt op service, niet alleen op sales
Veel bedrijven zeggen dat ze klantgericht werken, maar richten zich in de praktijk vooral op sales. Inderdaad, op de korte termijn leidt dat in veel gevallen tot meer omzet. Maar wie omzet wil blijven vergroten, richt zich op relaties voor de lange termijn. Dit doe je door de customer engagement te verbeteren. Door goede service te bieden en interactie op te zoeken, laat je een goede indruk achter en werk je continu aan een community, het verbeteren van de klantloyaliteit en organisatiereputatie. Als je dat goed doet, levert dat niet alleen tevreden klanten op, maar ook meer sales, zowel op korte als de lange termijn. Kortom: help klanten proactief, geef inhoudelijke adviezen en biedt verdere ondersteuning waar mogelijk, ook wanneer dit niet direct meer omzet leidt.
3. Snelheid is essentieel
Door social media is het belangrijker geworden om snel te reageren op klantvragen. Een organisatie kwam er enkele jaren geleden nog mee weg om een e-mail pas enkele dagen na ontvangst te beantwoorden, maar tegenwoordig is dat vragen om problemen. Een klant die niet snel genoeg antwoord krijgt, gaat zelf antwoorden zoeken op internet, met een beetje pech bij een concurrent die wel snel genoeg handelt. Bovendien loop je kans dat klanten die niet tijdig worden geholpen actief gaan klagen over producten op Facebook of Twitter. En ook niet onbelangrijk: veel contact vindt publiekelijk plaats op bijvoorbeeld de corporate Facebook-pagina of via Twitter. Besef hierbij goed dat kritische vragen of opmerkingen niet schadelijke hoeven te zijn voor je reputatie, zolang je er maar goed mee omgaat. Wel schadelijk is het wanneer je community ziet dat een organisatie niet of slecht omgaat met kritische berichten. Reageer daarom snel en wees behulpzaam. Een goede CRM-aanpak helpt om klanten op de juiste manier te ondersteunen en escalatie voorkomen.
4. Benader relaties proactief
Organisaties die hun CRM op orde hebben, en data optimaal benutten, zien klantbehoeftes van mijlenver aan komen. Dit helpt om klanten van dienst te zijn nog voordat de behoefte is geuit via welk kanaal dan ook. Een eenvoudig voorbeeld: vraag klanten twee weken na de aankoop van een product of ze tevreden zijn of wellicht nog vragen hebben. Daarmee los je eventuele knelpunten al op voordat ze als probleem worden gezien door de klant. Ook geeft het gelegenheid nieuwe vragen tijdig te ontdekken. Diezelfde aanpak kan worden gehanteerd nadat een klacht is verholpen via één van de kanalen. Monitor de klantdata van alle kanalen en zorg dat je klanten een stapje voor bent.
5. Wees relevant
Relevantie is het sleutelwoord bij CRM. Zorg dat het contact – en wat je te bieden hebt – relevant is voor de klant en van meerwaarde is op het moment dat je het aanbiedt. Dit geldt zowel proactief, bijvoorbeeld het aanbieden van diensten of producten, als reactief bij het afhandelen van vragen of klachten. Relevant zijn kan alleen als je precies weet wat er speelt bij de klant en daarvoor is inzicht nodig. Zorg daarom dat je over data beschikt van alle mogelijke kanalen en deze data kan benutten voor optimale relevantie in het contact met klanten voor goede customer engagement.
Veel organisaties hebben moeite om de online ontwikkelingen bij te benen en zoeken naar manieren om de customer engagement te waarborgen binnen meerdere communicatiekanalen. Het is belangrijk om te beseffen dat het optimaliseren van customer engagement meer vergt dan alleen technologie. Belangrijker is het nog om eindgebruikers binnen de organisatie op de juiste manier te betrekken bij de CRM-aanpak en een eventueel migratietraject. Door samen met de eindgebruikers de manier van werken te bepalen, boek je de beste resultaten.
Door: Harold van Pelt, Service Line Manager Customer Engagement bij Ciber