Donderdag 8 november stond de eerste editie van het Online Advertising Congres in Haarlem op de agenda. Het congres wil voornamelijk aandacht besteden aan display advertising, dat door nieuwe vormen van online marketing, minder aandacht heeft gekregen maar wel flink doorontwikkeld is. Hierbij werd speciale aandacht besteed aan display- video en mobile advertising. Dagvoorzitter Alain Heureux (president & CEO IAB Europe) nam ons deze dag mee langs 10 sprekers die allen hun visie op dit onderwerp gaven.
Speker 1: Joris van Heukelom – IAB
Na de opening van Alain Heureux is het de beurt aan Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland. Hij gaat verder in op een onderzoek uitgevoerd door het IAB in samenwerking met Deloitte, over de visie van de grootste adverteerder op online advertising. Belangrijk punt dat hierbij naar voren komt is dat de merkadverteerders beter bediend dienen te worden. “Zorg voor simplificatie en zorg dat adverteerders en uitgevers meer samenwerken”.
Verdere conclusies uit dit onderzoek:
- Digitale marketing is veel ingewikkelder dan traditionele marketing.
- Marketeers gebruiken vaak klassieke KPI’s voor merken en televisie is het tot nog toe het beste in staat deze te realiseren.
- Het is lastig mensen digitaal te trainen. Er is weinig structuur in opleidingen en cursussen. Seminars worden vaak op micro niveau gegeven i.p.v. op strategisch niveau.
- Het vakgebied is vaak ingewikkeld en complex. Bovendien gaan de ontwikkelingen zo snel dat adverteerders het moeilijk kunnen begrijpen.
Het onderzoek belicht ook de mening van adverteerders over uitgevers:
- Het kennisniveau van lokale uitgevers is te laag, met name bij de mensen die contact leggen/hebben met de adverteerders, zoals sales.
- Er zijn weinig mensen met grondige kennis van digitale marketing binnen mediabureaus.
- Merkeffecten van online media komen niet of nauwelijks terug in rapportages en bestaande trackingonderzoeken.
Toch hoeven we ons niet heel druk te maken over deze uitkomsten volgens Joris van Heukelom. Hij ziet het meer als een ‘wake-up call’. Het is geen oproep tot paniek maar tot simplificatie.
Speker 2: Martin van der Meij – TMG
Martin van der Meij van TMG haakt voor een deel in op het verhaal van Joris. Ook hij pleit voor een vereenvoudiging van de markt. Vroeger belde je een partij, kreeg je een voorstel, zei je wat over de te hoge prijs, kreeg je korting en stuurde je de banner op. Vervolgens controleerde je of die banner goed geplaatst was en wachtte je op een rapportage. Martin geeft aan dat dit proces nog wel overeind staat maar dat het landschap veel complexer is geworden. Deze complexiteit zorgt er voor dat één displaycampagne 15 uur handwerk kost!
Het online medialandschap moet vereenvoudigd worden. Alle tussenpartijen hebben eigenbelang en willen allemaal geld verdienen. Hierdoor worden de marges erg dun. Martin geeft daarbij aan dat de focus op techniek niet interessant is en we af moeten van jargon als RTB, DSP en PMP. Een adverteerder willen adverteren en ROI, daarbij is de overige rompslomp niet belangrijk. Mede daardoor is TMG zijn eigen ad-netwerk gestart.
Spreker 3: Martin de Boer – Travix
Na een korte onderbreking was het de beurt aan Martin de Boer, global online marketing manager bij Travix. Travix is onder andere bekend van Cheaptickets, vliegwinkel.nl en budgetAir en actief in 17 landen aangestuurd vanuit het hoofdkantoor in Nederland. Martin is duidelijk over display adverteren “Gewone bannering is niet rendabel te krijgen op basis van CPM, in geen enkel land”. Travix maakt voornamelijk gebruik van remarketing of retargeting. Dit komt mede door het lange aankoopproces van de diverse producten/diensten van Travix.
De focus ligt daarbij op het verkopen van (goedkope) vluchten. Doen waar je goed in bent is belangrijk. Hij geeft daarbij aan dat bijvoorbeeld booking.com veel beter is in het aanbieden van hotels en ze dat dan ook aan hen overlaten. Wanneer je de website verlaat zonder een vlucht te boeken worden de vluchten via remarketing gepromoot. Als je wel geboekt hebt gebruikt Travix remarketing als up-selling en worden bijvoorbeeld hotelovernachtingen, theaterkaartjes en voetbalwedstrijden aangeboden.
Het is daarbij belangrijk dat je de juiste upselling uitvoert bij de juiste vlucht. Zo worden er in Barcelona weinig auto’s verhuurd en in Malaga veel meer. Bij vluchten naar Barcelona zijn dus hotelkamers en/of voetbalwedstrijden vele mate interessanter. Naast de bestemming dien je rekening te houden met het moment van boeken. Wil de klant morgen weg of over 5 maanden? Ook de samenstelling van het gezelschap is belangrijk. Gaat het om een zakelijke reis of een familievakantie? Hiervoor zijn twee totaal verschillende uitingen nodig.
Een vraag uit het publiek over de aankomende cookiewet kon niet uitblijven. Hoe gaan jullie daarmee om? Martin geeft daarbij aan te wachten met het doorvoeren van zaken tot er meer duidelijkheid is. Alain Heureux vult aan met “Cookies zijn de pompstations van de digitale snelweg. Zonder cookies valt alles stil.”
Spreker 4: Hans Maltha – Yes2Web
Als vierde is Hans Maltha, managing partner Yes2Web aan de beurt. Zijn presentatie gaat over Facebook advertising. Hans begint zijn woordje met het begin van Facebook advertising, toen Facebook gebruikt werd in het verlengde van Google AdWords. Facebook advertenties werden gezien als extra ruimte om producten te kopen. In tegenstelling tot dit begin is Facebook vooral geschikt voor brand awareness, loyaliteit en conversie, in die volgorde.
De focus van zijn presentatie ligt op social content. Wanneer je een statusupdate in Facebook aanmaakt zal slechts 16% van je fans dit zien. Hiervoor is het gebruikt van Facebook advertising erg geschikt. Doordat je onderdeel bent van de newsfeed zijn deze uitingen ook zichtbaar in de mobiele versie van Facebook. Daardoor wordt je bereik fors vergroot, gezien er ca. 65 miljard impressies per dag zijn via mobiele apparaten. Daarnaast is de CTR op mobiele apparaten een stuk hoger, gemiddeld 2,429%.
Hans gaat in op een aantal specifieke mogelijkheden van Facebook. Een grote kracht van Facebook is uiteraard het nauwkeurig targeten op doelgroep. Dit maakt het adverteren niet alleen efficiënter maar dus ook goedkoper. Naast deze targeting kan je tegenwoordig ook targeten op ‘custom audiences’, hierbij kun je externe data (denk aan e-mailadressen) koppelen aan Facebook Ids. Hans geeft hierbij aan dat de ROI bij deze targeting 5x hoger ligt dan normaal. Een nieuwe feature die erg interessant kan zijn zijn Install Ads. Hierbij adverteer je voor apps, uiteraard op mobiele apparaten zodat de app direct gedownload kan worden.
Parallelsessie 1: Roel van Rijsewijk
Al direct blijkt dat Roel van Rijsewijk een hele andere achtergrond heeft dan de voorgaande sprekers. Als director bij Deloitte is hij adviseur op het gebied van security, compliance, integriteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen in de digitale wereld. Waar de adverteerders de cookiewetgeving als catastrofaal en kwaadaardig zien, benadert Roel het als een kans voor Nederlandse ondernemers.
Eerst wordt een aantal mythes ontkracht. De wetgeving waait niet over, de huidige cookiewetgeving is nog maar het begin. Een argument dat de cookiewetgeving niet is na te leven wordt ook ontkracht. Dat 95% van de website Analytics cookies gebruiken betekent niet dat de OPTA geen boetes gaat uitdelen. Natuurlijk worden eerst de schrijnende gevallen aangepakt, maar de wetgeving geldt voor iedereen.
De wetgeving zal in de toekomst nog veel strenger worden, omdat privacy een steeds belangrijker punt wordt. Onze digitale apparaten worden ook persoonlijker en bevatten steeds meer gegevens die we niet met andere willen delen. Waar men vroeger een PC deelde, heeft men tegenwoordig een smartphone vol privégegevens. De wetgeving zal op de lange termijn niet worden teruggedraaid, maar enkel strenger worden.
Roel van Rijsewijk raadt daarom aan om niet af te wachten, maar om te kijken hoe we de wetgeving in ons voordeel kunnen gebruiken. Nederland is (naast Kroatië) het enige land met deze strenge implementatie. Maar dat betekent niet dat andere landen niet zullen volgen. Wanneer we zorgen dat we er klaar voor zijn en er al zonder cookies kunnen werken, dan zijn we de internationale experts voor de toekomst.
Parallelsessie 2: Jeroen Verkroost
Jeroen is country manager van Microsoft Advertising & Online. Zijn presentatie begint met een promo filmpje over Microsoft.
Verder wordt er ingegaan op de producten van Microsoft zoals Windows 8 en de Xbox. Duidelijk wordt dat de Xbox niet langer gezien kan worden als gameconsole, het omvat veel meer. In Nederland zijn zo’n 400.000 Xboxen continue verbonden met het internet. Jeroen laat een interessante nieuwe manier van adverteren zien. Doordat alle online gamers een profiel hebben aangemaakt is de doelgroep goed inzichtelijk. Jeroen laat een voorbeeld zien van video adverteren via de Xbox.
Parallel sessie 3: Andre Scholten
Andre Scholten haakt zijn presentatie in op Roel van Rijsewijk. Als Google Analytics consultant is hij echter niet bang om na 1 januari 2013 geen baan meer te hebben. Dat er veel gaat veranderen staat wel vast.
Via de serverlogs blijven we altijd bezoeken meten, zoals webanalytics ooit begon. Maar enkel ‘Hits’ zeggen weinig. HITS is How Idiots Track Success. Doelen blijven belangrijk, maar de nieuwe cookiewetgeving hoeft dit ook niet te belemmeren.
We moeten meer gaan kijken naar ‘bezoeken’ in plaats van ‘bezoekers’. Want een ‘bezoeker’ is steeds minder nauwkeurig naarmate men meerdere apparaten is gaan gebruiken. Ook het gebruik van verschillende browsers geeft een vertekenend beeld van het aantal (unieke) bezoekers. En met IE10 die zit ingebakken in de nieuwe Windows 8, wordt dit nog erger.
Webstatistieken zullen altijd blijven bestaan. Er zijn al diverse pakketten die de bezoeken zonder cookies goed in kaart brengen. Het is ook niet uit te sluiten dat Google Analytics in de toekomst met zo’n soortgelijke functie komt, waar enkel de laatste bron wordt meegenomen. De dagvoorzitter Alain Heureux geeft aan dat er ook flink wordt gelobbyd om Analytics uit te sluiten voor de wetgeving.
Parallel sessie 4: Joep Hutschemakers
Joep, hoofd Marktplaats media, gaat in op de mogelijkheden van Marktplaats. Helaas komen tijdens zijn presentatie enkel voorbeelden langs van grote bedrijven met grote(re) budgetten. Desalniettemin is Marktplaats een interessante plaats om te adverteren. Joep geeft aan dat “80% weet nog niet of ze tweedehands of nieuw willen”.
Vooral voor e-commerce is Marktplaats geschikt zo komt naar voren tijdens de presentatie. De koopintentie is erg hoog op Marktplaats. Zo geeft hij verschillende voorbeelden zoals hieronder:
Ook is het mogelijk te adverteren op de pagina nadat je de adverteerder een mail hebt gestuurd of een bod hebt gedaan. Zo kan het zijn dat wanneer je op een bed biedt, je daarna een advertentie van Ikea dekbedovertrekken te zien krijgt. Een ideaal moment voor cross-selling.
Spreker 5: Jonathan Beeston
De volgende spreker op het programma is Jonathan Beeston, Director, new product innovation Adobe en enige Engelstalige spreker. Of het door de taal komt of niet hij weet de zaal direct in te pakken.
Een inspirerend verhaal over “not if but how” volgt. Jonathan voorspeld dat het mobiel verkeer eind 2013 is toegenomen tot 28%. Hierbij haalt hij de Olympische Spelen aan als voorbeeld. Tijdens het event was het mobiele internet verbruik erg hoog.
Verder verwerpt Jonathan de welbekende AIDA funnel. Het is niet langer Attention, Interest, Desire, Action. Het is een ‘ongoing’ proces geworden. Data staat daarbij centraal. “We need data to make critical decisions”. Adobe werkt met persona’s, die aan de hand van de verzamelde data zijn opgesteld. Hierbij geeft hij als voorbeeld een persoon die zoekt op ‘Photoshop’. Deze persoon is waarschijnlijk een fotograaf en de landingspagina waar deze persoon op uitkomt is geheel geoptimaliseerd voor deze persoon.
“The magic is personal experience but the trick behind it is the data”.
Spreker 6: Willem-Albert Bol
Manager Media en Marcom Planning Vodafone Willem-Albert Bol sluit de dag af. Hij begint zijn verhaal met het feit dat we ‘online’ eigenlijk moeten veranderen in ‘digitaal’. Online dekt niet langer de lading.
Willem-Albert gaat verder in op de opkomende groei van Ad Exchanges. Alles lijkt te gaan om een Cost per iets. Hij vraagt zich af of merken hier echt op zitten te wachten. Voor conversie gedreven campagnes is hier niets mis mee maar branding campagnes dienen anders belicht te worden. Hierbij kijken de adverteerders naar zaken als impact en storytelling. Het is lastig om dit online te verwezenlijken. “Online is vluchtig, online raakt niet”.
Branding is impact, een emotie. Willem geeft aan dat dit iets heel anders is dan bereik en dus vertoningen. Daardoor is branding online moeilijk te meten, innovatie is hierbij nodig. Willem-Albert Bol sluit zijn verhaal af met een tip voor alle bureau’s op zoek naar adverteerders:
“Merken willen een verhaal vertellen, zorg als bureau dat je dat kan geven”
Verslag van het Online Advertising Congres door Lies Jansen en Maarten Zijlmans van PauwR Internetmarketing.
Geïnteresseerd in online marketing? Check dan ook de volgende events: Google Analytics User Conference en Search Strategies Event.