Het is één van de meest gehoorde cliché’s in presentaties, blogposts en boeken over social media: organisaties moeten leren de controle over hun merk op te geven. Maar is dat nou eigenlijk wel zo? Inderdaad: de vraag stellen is ‘m beantwoorden.
Vorige week was ik namens Bijgespijkerd aanwezig bij “Digitaal willen we allemaal“, het congres over digitale marketing van Tijdschrift voor Marketing en 3MO. Tijdens die dag waren er veel interessante presentaties van o.a. HEMA, Philips, KLM en ID&T. Ook daar kwam de opmerking weer regelmatig langs: “durf de controle over je merk los te laten”. Maar wat betekent dat nou eigenlijk? En belangrijker: is dat wel nodig? Volgens mij hebben marketeers met social media juist meer controle over hun merk dan ooit.
Illusie
Maar eerst nog even een stapje terug. Want als er wordt beweerd dat we moeten leren de controle op te geven, impliceert dat dat we ‘m wel hadden. Op zich is dat natuurlijk al zwaar discutabel. Waren marketeers in “the good old days” van alleen TV, radio en print de baas over hun merken? In 1998 zei Giep Franzen al over merken:
“Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.”
Kortom: een merk zit ’tussen de oren’. En marketeers konden en kunnen dat beeld beïnvloeden, maar hebben het nooit in bedwang gehad en zullen dat ook nooit hebben. Mensen die beweren van wel, hebben nooit een klantenonderzoek, focusgroep of usability test bijgewoond.
Controle
Dat brengt ons bij de definitie van “controle”. Want het woord kan op twee manier uitgelegd worden. Van Dale zegt erover:
con·tro·le [kontro:le] de; v(m) -s toezicht: onder ~ hebben in bedwang hebben, beheersen
De twee mogelijke synoniemen zijn dus toezicht (Engels: checking) en beheersing (Engels: controlling). Ik durf de statement wel aan dat op beide vlakken de mogelijkheden tot controle juist zijn verbeterd door de komst van social media. Het is geen kwestie van loslaten, maar juist van aanpakken!
Beheersing
De uitleg van controle waaraan het meest gerefereerd wordt in dit verband, is die van beheersing. “Alles onder controle?” Juist op dit punt wordt gesuggereerd dat social media de weg hebben geëffend voor consumenten om hun mening naast die van de marketeer te zetten. Kortom: mensen lezen niet alleen meer de uitingen van de merkvoerende partij, maar ook die van de buitenwereld.
Maar om daarmee te stellen dat de marketeer de controle moet opgeven, gaat uit van een wel erg passief wereldbeeld. Immers, de marketeer heeft de mogelijkheid exact diezelfde media te gebruiken voor zijn verhaal. Daarmee is zijn instrumentarium vergroot: de kanalen en mogelijkheden tot het ‘laden’ van een merk zijn alleen maar toegenomen. Met de juiste inzet ervan is er dus méér controle over de merkassociaties, niet minder.
Toezicht
Ook in de tweede betekenis, die van ’toezicht’, leveren social media een positieve bijdrage. Het is als organisatie flink eenvoudiger geworden om snel een beeld te vormen van de meningen over je producten, diensten en merken. In veel gevallen hoef je er niet eens om te vragen en is het puur een kwestie van goed luisteren/monitoren. Naast de al langer beschikbare vormen van markt- en klantenonderzoek is hiermee de gereedschapset van de marketeer dus ook vergroot.
Heb je ooit een timmerman horen roepen dat hij z’n klanten minder goed kan helpen omdat hij méér en nieuw gereedschap tot z’n beschikking heeft? Natuurlijk vergt het gewenning, training en vooral ervaring om de nieuwe mogelijkheden goed te benutten.
Ophouden
Maar laten we nu dus vooral ophouden elkaar na te praten dat we niet meer ‘in control’ zijn van ons merk. Durf het om NIET los te laten en grijp je kans!
Want zeg nou zelf: in deze tijd waarin we social media inzetten voor onze personal branding zou het raar zijn als we ze niet ook weten te benutten voor de branding van de producten, diensten en organisaties waar we voor werken.