Hoe kunnen de retail en FMCG marketeers, digital marketing gebruiken om aansluiting te vinden bij de consument?
Meer dan de helft van recent ondervraagde C-level executives in de retail en FMCG branche zien digital marketing als hun top prioriteit voor het komende jaar. Begrijpelijk, want niet alleen is digital steeds vaker waar de consument leeft, media verbruikt en haar aankopen doet, digital is met stip het best meetbare kanaal. Lees snel verder voor bewezen tips en trucs voor het gebruik van digitale marketing in FMCG en retail.
Tip #1 – Ga het gesprek aan
Traditiegetrouw worden FMCG merken gebouwd op massa media als televisie en dagbladen, ondersteund met promotionele marketing. Digital marketing biedt de FMCG marketeer de mogelijkheid om blijvende relaties met consumenten op te bouwen via social media, mobiel en een CRM systeem. Persoonlijke gesprekken over meerdere onderwerpen kunnen de afstand tussen de interesses van de consument en de doelstellingen van de onderneming overbruggen.
Tip #2 – De stap van online naar de winkel
Met innovaties in zowel point of sale systemen als mobile en marketing platformen heb je als digitale marketeer tegenwoordig steeds meer mogelijkheden om directe conversies te genereren in een retail winkel omgeving. Ga partnerships aan met retailpartners of gebruik bestaande platformen als Scoupy om kortingen en acties in realtime aan te bieden die direct in aankopen kunnen worden omgezet.
Tip #3 – Meten is weten
Gebruik digitale platformen om het gesprek met consumenten over verschillende kanalen voort te zetten, zowel in de winkel als thuis. De gigantische hoeveelheden data die dit oplevert over wanneer, hoe en waarom consumenten producten kiezen en aankopen, zijn gigantisch waardevol. Zowel voor product ontwikkeling en de ontwikkeling van de consumentenervaring als in de onderhandelingen met retail partners.
Tip #4 – Feedback is waardevol
Een gesprek met de consument zorgt voor constante feedback op de huidige producten en diensten. Feedback die je in staat stelt om het aanbod non-stop te optimaliseren gebaseerd op de wensen van de klant. Hoewel de crowd source rage grotendeels een stille dood is gestorven, is er nog steeds veel te winnen door kleine groepen consumenten in te schakelen bij het ontwikkelen en testen van nieuwe producten. Dergelijke kleine groepen kunnen vervolgens belangrijke bronnen van sociale buzz worden.
Tip #5 – Zorg voor een coherente consumenten ervaring
Tijd en aandacht is voor de hedendaagse consument steeds vaker een schaars goed. Je zal als merk dus steeds harder voor je plek in het dagelijks leven van de klant moet vechten. Zorg voor een propositie die breder is dan de kerneigenschappen van je product of dienst. En verspreid die propositie breed via verschillende kanalen. Een goed voorbeeld is Unox die ‘oer-Hollands’ is, maar dit breder uitdraagt dan enkel door haar verpakkingen of televisie spotjes. De traditionele nieuwjaarsduik en de Unox mutsen die in de winter het straatbeeld bepalen zorgen ervoor dat de Unox ervaring veel meer is dan enkel de rookworsten.
Om enkele voorbeelden uit te lichten van merken die alle bovenstaande tips in meer of mindere mate opvolgen, enkele cases:
Case: Maak het ontastbare tastbaar
Jean Paul Gaultier, bekend Frans mode- en parfummerk, besloot onlangs de manier waarop consumenten een relatie met hun parfums opbouwen te veranderen door hun standaard advertenties aan te vullen met een digitale toevoeging. De campagne, gericht op Valentijnsdag, stelde consumenten in staat om video’s van zoenende stelletjes vergezeld van een persoonlijke boodschap naar hun geliefde te sturen. De personalisatie opties die de gebruiker in staat stelde om het geslacht van beide partners te kiezen en hun persoonlijkheid te weerspiegelen door het kiezen van de juiste parfum, leidde ertoe dat de campagne breed werd opgepakt en in korte tijd viraal ging. In de woorden van het merk zelf was de reden van het succes van de campagne de mogelijkheid om te experimenteren. Een gebruiker probeerde vaak meerdere combinaties van geslachten en geuren uit tot ze de perfecte combinatie vonden die door de ontvanger ook als zeer persoonlijk werd ervaren. Een grote toename aan tijd op de website, een toename in conversie naar sales op diezelfde website en een grote toename in referenties waren het gevolg.
Case: Ook in omni-channel is het timing, timing, timing
Hoewel de afstand tussen ‘click and brick’ een uitdaging blijft, zijn het toch vaak de retailers die de spreekwoordelijke kar trekken in omni-channel communicatie. Een best practice is het zorgvuldig kiezen van kanalen en daar vervolgens de boodschappen afstemmen op zowel de ontvanger als het kanaal zelf. Een goed voorbeeld hiervan is luxe mode retailer Gucci die klanten in staat stelt om producten aan te kopen vanuit emotioneel beladen video’s. Consumenten verliezen zichzelf in de sfeer die neergezet wordt door de video en gaan verrassend vaak over tot een directe aankoop vanuit de video. Door direct die optie te bieden wordt de frictie van het moeten opzoeken van een product in een winkel of online shop weggenomen. Zowel wanneer direct tot aankoop wordt overgegaan, als wanneer een consument de getoonde producten aan zijn ‘wishlist’ toevoegt worden alle handelingen getracked en geanalyseerd om toekomstige online inspanningen te verbeteren.
Case: Crowdsourced smaakdesign
Pepsi toonde onlangs aan dat design voor FMCG verder kan gaan dan enkel de verpakking en dat digital marketing daar een rol in kan spelen. Om de relatie met consumenten te versterken lanceerde de onderneming Pepsi Spire: Een touchscreen Pepsi fontein. De futuristische machine is van een iPad-achtige interface voorzien, praat tegen de consument en nodigt uit tot interactie. De machine houdt ook bij wat klanten in het verleden hebben gedronken en stelt aan de hand daarvan nieuwe combinaties van smaken voor. De machine animeert het toevoegen van ‘een snufje vanille’ of ‘een beetje kers’ zodat de consument het toevoegen van nieuwe smaakdimensies ervaart en niet enkel knoppen staat te drukken. Pepsi verzamelt tegelijkertijd inzichten in hoe de voorkeuren van verschillende groepen consumenten zich
ontwikkelen.
Bovenstaande tips en cases zijn enkel het topje van de ijsberg voor digital marketing en FMCG, maar het is een goed startpunt. Los van de fase of het niveau waarin digital binnen FMCG verkeerd, worden specialisten volop gevraagd hun kennis in te zetten. En dat maakt dat FMCG zich ook naar de arbeidsmarkt duidelijk en met een digitale koers moet presenteren. Ze zijn niet de enige die de beste mensen zoeken…..!
Dit artikel is geschreven door Danne de Vries, Managing Partner bij BrandPit, Werving- en selectiebureau voor Digital professionals.”