De nieuwe communicatiemanager 2015

Waar we tot voor kort nog onderscheid konden maken tussen een communicatie-, PR- en marketing-manager, zien we dat deze generalisten het lastig krijgen. De groei aan communicatiefuncties is met name te constateren op het management niveau en dan enkel op specialistisch niveau. Trend is ook dat veel communicatie-specialisten uit andere vakgebieden komen dan gebruikelijk is zoals van een communicatieleergang. Velen laten zich omscholen aan moderne opleidingen om de specifieke kennis op te doen. Op de dagelijkse banenmarkt komt u dus functies tegen die drie jaar geleden niet bestonden. Zoals Instagram Consultant of Truth Engineer. Het is echter wel zo dat de nieuwe communicatie en marketing functies campaign, multichannel, content management en social als belangrijke dragende zuil hebben. Een groeiend aspect in functies en vacatures is de kennis van big data, analytics en onderzoek. Ook dat zorgt er voor dat de generalist minder aan de bak komt.

Organisaties worden communicatiever. Dit betekent dat veel meer mensen zich bezighouden met interactie met de omgeving. Waar communicatieafdelingen in het verleden een strakke regie konden houden op alles wat intern en extern gedeeld werd, verschuiven hun taken nu steeds meer naar strategisch adviseren, faciliteren, coachen en monitoren. Dit vergt een ander type communicatieadviseur die naast een gedegen vakkennis en ervaring ook moet beschikken over een diepere kennis over de organisatie, sensibiliteit en coachend en motiverend vermogen.

Communicatie ‘generalist’ of ‘specialist’?

Generalisme migreert naar specialisme maar brede generale basis is noodzaak. De beweging naar specialismes lijkt wat af te zwakken. Online wordt steeds minder gezien als een apart segment binnen de communicatieactiviteiten. Een allround communicatieadviseur hoort tegenwoordig het online vak ook in de vingers te hebben. Een aantal online specialisaties zal echter blijven bestaan, zoals databasemarketing en SEO.

Wat is belangrijker in communicatie-management: ervaring of actuele kennis

Actuele kennis is belangrijker dan ervaring maar je dient wel een gevoel te hebben voor ‘politiek’ en het ‘humane’ binnen organisaties. De twee zijn niet zomaar tegen elkaar weg te strepen. Actuele kennis is een voorwaarde voor iedereen die in het communicatievak werkt. Het vak is constant in beweging en de ontwikkelingen gaan zo snel dat kennis in een hoog tempo veroudert. Zoals eerder beschreven, heeft een communicatieadviseur daarnaast nog een aantal specifieke competenties nodig. Zijn of haar ervaring in het vak is onmisbaar om in vaak complexe omgevingen een overtuigende bijdrage te leveren aan projecten of vraagstukken.

De stap naar de ontwikkelingen van de nieuwe competenties

Er is een hiaat tussen de ‘need to know’ en de wijze waarop kennis verworven wordt. Duidelijk is dat kennisontwikkeling tekortschiet en dat de behoefte te leren, door opleidingen extern alsook door coaching intern, enorm groot is. Het gat tussen de huidige en noodzakelijke kennis kan niet op de gebruikelijke wijze, dus leren door ervaren, opgevuld worden. Er is dus meer nodig dan leren door doen. Dat kan door inhuur van derden zijn, door opleidingen te organiseren (intern of extern) of door coaching.

Onderzoek onder een tiental Europese landen door het Engelse bedrijf Ecopsi geeft aan dat dit zelfs de belangrijkste barriere is voor de innovatie van communicatie binnen organisaties: 84,2% van de respondenten, marcom directies, zetten dit argument bovenaan de lijst. Op de tweede plaats (75,3%) staat het fenomeen van ‘accountability’. Hoewel steeds belangrijker, wordt het ook steeds lastiger aan te geven wat de business case, oftewel de verwachte en gerealiseerde uitkomsten zijn van communicatie-activiteiten. Was het ooit zo dat ‘50% van het marketingbudget weggegooid geld is, je wist alleen niet welke 50%…’, tegenwoordig is resultaat plannen en bewijzen een vakgebied geworden.

Meer dan de helft van de communicatiepro’s geeft aan de up-to-date kennis te missen door gebrek aan training en educatie. Door de enorm snel lopende ontwikkelingen, media die komen en gaan, is het hebben van zowel een praktische als theoretisch-strategische kennis onontbeerlijk en dus een gemis als er te weinig training is.

Belangrijkste trends op communicatie competentie vlak…

• Issue 1: focus op social media en marketing maar dan wel met een duidelijk strategisch (communicatie) doel
• Issue 2: managen van de inter-departementale (weg met de silo’s) en cross-culturele competentie-ontwikkeling binnen de organisatie
• Issue 3: managen van hoge volumes data (big data) en inzicht krijgen in de klantreis (customer journey)
• Issue 4: managen van de nieuwe verschijningsvormen aan media en kanalen, een visie ontwikkelen daar klaar voor te zjin in de toekomst (media agile)
• Issue 5: managen van de kennis en betrokkenheid in de boardroom, leadership houdt in klaar te zijn en een visie te hebben op de relevante en snelle veranderingen

“If there’s not that realisation that things are changing, then maybe in a couple of years you will become obsolete. Because the marketing of tomorrow will not be the marketing of yesterday – things are changing and accelerating fast.”

Marc Speichert, Chief Marketing Officer, L’Oréal USA