Vroeger las je de achterflap van een boek om te kijken of het interessant voor je zou kunnen zijn. Tegenwoordig kun je naar zogenaamde boekevents. Zoals “De klant aan zet?!” op 14 juni, georganiseerd door Managementboek. Programmamaker Ronand Jansen had Jacqueline Fackeldey, Steven van Belleghem en Jos Burgers uitgenodigd om een interactief seminar te geven over een actueel thema: klantbeleving.
Klantropologie
Jacqueline Fackeldey, zelfbenoemd klantropoloog en ‘wakkerschudder van mannen in pak’, schreef het boek Klantropologie waarin ze voorbeelden geeft van niet-klantgericht werken. Vooral grote organisaties zijn hier erg goed in. Bestuurders zitten zo hoog in het organogram dat ze vaak niet eens meer weten wat een klant precies is. Daarom, vindt Fackeldey, kunnen grote organisaties wel wat meer rebellen gebruiken. Medewerkers met ‘innovatiekriebels’ die hier iets aan willen veranderen. Werknemers die hun nek uitsteken en creatief durven te zijn. Zonder deze rebellen verandert er namelijk weinig in deze zogenaamd klantgerichte organisaties.
Simpel
Fackeldey geeft praktijkvoorbeelden van hoe het niet moet. De NS-dubbeldekkertreinen naar Schiphol waar geen ruimte in zit voor bagage. Het feit dat je T-Mobile winkels niet kunt bellen met een vraag. De gebruiksonvriendelijkheid van het OV-chipsysteem. Terwijl klantvriendelijk zijn eigenlijk heel simpel is. Door bijvoorbeeld eens niet te zeggen ‘nee, dat product hebben we niet’, maar de klant te vertellen bij welke concurrent hij zijn product dan wel kan vinden. En misschien zelfs even voor hem te bellen, zodat hij niet voor niets stad en land afloopt. Simpele, kleine dingen dus. Daar wordt niet alleen je klant, maar ook je werk leuker van.
De Conversation Company
Steven van Belleghem gaat een stapje verder en bekijkt in zijn boek De Conversation Company de marketing van de toekomst. Met de komst van sociale media is de wereld radicaal aan het veranderen en zullen marketeers zich anders op moeten stellen om zich staande te houden. Het belangrijkste basisprincipe volgens Van Belleghem: marketing is niet meer iets van marketeers alleen, maar van werknemers en klanten samen. Niet de marketingmedewerker, maar de organisatiecultuur zal in de nabije toekomst voor het marketingeffect zorgen. Het is dus van belang dat bestuurders eens wat energie in hun eigen mensen gaan steken, gaan zorgen voor conversatiepotentieel: medewerkers en klanten die positief over de organisatie gaan praten.
Verwen je fan
Wat hebben Prince en Ben & Jerry met elkaar gemeen? Ze maken niet alleen dingen waar fans blij van worden (muziek en ijs), maar ze zorgen ervoor dat hun grootste fans nóg grotere fans worden. Hoe? Met persoonlijke aandacht. Echte Prince-fans (waarvan ik er één ben) weten al jaren dat hij na zijn officiële concerten altijd een kleine club opzoekt waar hij gratis ‘after-party optredens’ geeft. Ben & Jerry reizen de hele wereld over om in elk land een selecte groep fans (waarvan ik er wel één zou willen zijn) te ontmoeten, die nieuwe ijssmaken mogen testen. Doordat deze fans het gevoel hebben speciaal te zijn, worden ze vanzelf superpromotors.
Gek op gaten
Jos Burgers keert tot slot terug naar de essentie van klantbeleving en formuleert in één zin waar het om draait: een klant wil geholpen worden, het liefst vriendelijk. Hij wil in een vol restaurant niet te horen krijgen dat hij had moeten reserveren, nee, hij wil aan de bar worden uitgenodigd voor een gratis drankje. Gegeten of niet, zo’n klant komt definitief nog eens terug. Burgers vertelt vervolgens op cabareteske wijze over Kenneth, de dode hond, wiens baasje bij de gemeente te horen krijgt dat er hondenbrokken van Kenneth worden gemaakt als hij door de dierenarts moet worden opgehaald. Over de onvriendelijke serveerster, die zich afvraagt hoe het toch komt dat de aardige klanten altijd op het terras van de buurman zitten. En over de directeur van een gereedschapfabriek, aan wie Burgers meerdere keren moet uitleggen dat het de gaten zijn waar zijn klanten blij van worden, en niet de boormachines. Het effect van een product dus, en niet het product op zich.
Wet van Snuf
Met het laatste voorbeeld maakt Burgers duidelijk waar het aan schort: mensen bekijken alles vanuit hun eigen perspectief, vergeten te vragen naar het verhaal van de ander. Terwijl er een wereld voor je opengaat als je de ander een simpel ABC-tje biedt: Aandacht, Begrip, Complimenten. Brugers heeft meer van dit soort simpele maar doeltreffende tips. Hij vertelt over zijn hond, Snuf, die bij thuiskomst altijd blij is om hem te zien. Ook als Burgers vergeten is te bellen dat hij twee uur later komt; het beest staat altijd met z’n staart te kwispelen. Daardoor krijgt Snuf in huize Burgers de meeste aandacht van allemaal. De Wet van Snuf dus: wat je geeft, krijg je terug.
Na deze zeer amusante boekbespreking 2.0 vroeg ik me onherroepelijk af hoe klantvriendelijk ik eigenlijk zelf ben. En net als al die organisaties denk ook ik dat ik het best goed doe.
En jij? Geef jij wel eens antwoorden als “dan moet u bij een andere afdeling zijn.” Of ben je zelf wel eens slecht behandeld als klant? Laat het hieronder weten, ik ben benieuwd naar jullie klantbelevingen!