De webshop is al geruime tijd niet meer het kanaal dat uitsluitend door bedrijven in business-to-consumer (B2C) gebruikt wordt. Ook voor ondernemingen in business-to-business (B2B) is e-commerce inmiddels een wezenlijk onderdeel van het businessmodel geworden. In de zakelijke markt werken immers mensen die in het dagelijks leven ook consument zijn. En zij kennen het ABC-gemak, dat is gerelateerd aan de ervaringen die zij hebben opgedaan bij de platformen Amazon, bol.com en Coolblue. Dat comfort willen ze ook graag beleven tijdens hun werkzaamheden.
De expertgroep ’Next-level B2B-e-commerce’ van kennisnetwerk ShoppingTomorrow heeft het groeipotentieel van e-commerce in B2B-organisaties geanalyseerd. Daaruit is voortgekomen welke stappen deze bedrijven dienen te zetten om zich te onderscheiden in het digitale commerciële domein. De experts hebben zes assen gedefinieerd waarop ondernemingen in een zakelijke markt moeten groeien om blijvend succesvol te zijn – met de duidelijke kanttekening dat dit groeiproces samenhangend dient te geschieden. De bevindingen van de groep zijn vastgelegd in het rapport ‘Next-level 2B-e-commerce – Klaar voor forse groei?’.
1. Klantinzicht
De creatie van de ultieme klantbeleving op ieder contactmoment dat de klanten met jouw organisatie hebben, levert een hogere klanttevredenheid en klantloyaliteit op. Dat geldt zeker ook in business-to-business. Het is zelfs bewezen dat klanten meer geld over hebben voor producten en diensten als zij de ultieme beleving ervaren. Maar hiervoor is het wel noodzakelijk dat je weet wie je klanten nu echt zijn en wat hun behoeften zijn op enig moment.
2. Technologie
Een duidelijke digitale strategie geeft richting en helpt om doelstellingen te definiëren die bijdragen aan deze strategie. Zorg dat zowel business als informatietechnologie (IT) wordt meegenomen in deze digitale strategie en dat het voor deze partijen helder is waar zij waarde kunnen toevoegen. Om eigenaarschap te creëren voor de realisatie van de strategie is het van wezenlijk belang dat er gezamenlijke doelstellingen worden gedefinieerd – zowel op strategisch niveau als in de operationele activiteiten op een afdeling of in een project. Dat klinkt wellicht veeleisend, maar het is de enige manier om de samenwerking in de juiste richting te sturen.
3. Branding
Branding is een middel om je te onderscheiden. Het is daarmee alles wat je als organisatie doet, levert, uitstraalt en bereikt bij je klanten. Het is dus een thema dat in je hele organisatie dient te leven. De vraag is echter hoe je de eerste stap kunt zetten richting branding. Het ‘Brand Key Model’ – dat de Unilever Marketing Academy heeft ontwikkeld om de merken van het concern internationaal consistent aan te sturen – is hiervoor heel bruikbaar. Het doorlopen van de verschillende fases in het model zorgt dat de essentie van jouw merk duidelijk wordt. De inzichten die je per stap opdoet, kun je gebruiken in alle onderdelen van je organisatie.
4. Marketing
Ten aanzien van marketingthematiek is de expertgroep primair ingegaan op de marketing funnel. B2B-bedrijven zijn veelal vaardig in het weergeven van de oplossingen die zij bieden – de think-fase – en het accentueren van de aankoop – de do-fase. Ook de laatste stap in deze funnel – de care-fase – is in de regel goed ingericht bij bedrijven. De see-fase en de wish-fase, die in de funnel nog voor de think-fase komen, worden evenwel vaak vergeten en bieden juist kansen. Als B2B-bedrijven zich daadwerkelijk bewust worden van de essentie van hun merk, kunnen zij een belangrijke rol spelen in die fases. Enerzijds biedt dat de mogelijkheid om nieuwe klanten aan te trekken en anderzijds om blijvend bestaande klanten te bereiken en daar de waarde van het merk voortdurend te bevestigen, om zo de loyaliteit te bestendigen en uit te bouwen.
5. Data
Gegevens helpen om van een onderbuikgevoel te komen tot een onderbouwing. Data vormen een breed begrip en een onderwerp dat je vanuit veel verschillende invalshoeken kunt benaderen. Hoewel de expertgroep zich met name heeft gericht op het aantal vertrekkende klanten – de zogeheten churn – zijn er natuurlijk veel meer data en variabelen beschikbaar. Je kunt als organisatie heel lang bezig zijn met de zoektocht naar allerlei verschillende factoren waar je data over wil verzamelen, maar essentieel is dat je gewoon begint. Je dataset en de bijbehorende factoren groeien mee met je webshop. Dit is en blijft een iteratief proces.
6. Organisatie
De uitvoering van e-commerce in business-to-business is een gezamenlijke taak voor je hele organisatie. Het is een uitdaging om iedereen hierin mee te krijgen, zeker als je innoveert vanuit een bestaande organisatie. De digitale transformatie is geen project dan alleen op marketing of IT betrekking heeft, maar vraagt ook de serieuze aandacht van humanresourcesmanagement, logistiek en sales.
Praktische tips
De expertgroep geeft ook zeven praktische tips voor B2B-ondernemingen waar e-commerce nog geen volwaardige rol speelt binnen de organisatie:
- duik in de data, verdiep je in je klanten en ontdek de kansen om verder te groeien;
- gebruik deze inzichten door deze te koppelen aan je onderbuikgevoel;
- agendeer het op de agenda van de directie en ga dan samen met business en IT op basis van de klantinzichten aan de slag;
- betrek alle afdelingen in de transitie, zodat e-commerce een integraal onderdeel van je bedrijf wordt.
- definieer een grote ambitie en vertaal deze naar een road map met realistische doelen – maak dit plan wel op in potlood, zodat je het altijd kunt bijwerken.
- omarm agile en laat dit voor je werken.
- ervaar dat je samen, stap voor stap, steeds waardevoller wordt voor klanten en profiteer van het groeipotentieel dat e-commerce in business-to-business biedt.
Tip: Wil je echt impact maken met digital marketing? Dan is de opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap iets voor jou!
- In 12 dagdelen (4 maanden) til je je strategische marketingkennis naar een hoger niveau.
- Je nieuwe kennis vertaal je naar een eigen digital marketing strategie, direct geschikt voor implementatie.