Een merk is een associatie in het denken van de klant.
Vaak wordt het merk vanuit de organisatie omschreven, bijzonder juist omdat de definitie van een merk vanuit de klant wordt gedefinieerd. Merkstrategie is een complex onderwerp in de marketing. Eigenlijk is iedereen die werkt voor een merk (en wie doet dat niet, elk bedrijf, dienst of product laat namelijk een associatie in het denken van de klant achter), dus alle collega’s, een verspreider van de lading van het merk. Zijn we dan niet allemaal merkstrategen? Dat laatste gaat te ver, daarentegen is het wel een stelling die eigenlijk binnen elke marketingstrategie onderwerp van gesprek zou moeten zijn.
Wat maakt een merk succesvol? Dat zijn heel erg veel factoren. In eerste instantie doorlopen we het proces voor het creëren van consistentie in het merkdenken om vervolgens handvatten te geven over de inzet van de merkstrategie.
Het volgende model is een 5 stappenmodel om het merk consistent in de markt te zetten en houden.
Stap 1 – Brand Awareness
De mate waarin het merk bekend is bij de klant. De klant heeft het bewust in zijn geheugen opgeslagen en als zodanig een beeld van het merk. Brand Awareness kan worden verkregen door onder andere:
- het merk te tonen
- de eigenschappen te tonen
- laten zien wat het kan
- merk laten delen door anderen
- het merk aanwezig te laten zijn
Stap 2 – Relevante Differentiatie
De mate waarin het merk zich differentieert van de andere merken en producten/diensten. Wat maakt een merk als Heineken nu anders dan Grolsch. Is het alleen de beugel, de wijze van communiceren of de smaak. Het gaat er in dit voorbeeld niet om wat nu lekkerder bier is maar dat een merk zich bewust is van de differentiatie van de desbetreffende andere merken en producten/diensten. Op basis van het kennen van de klant en de behoeften die de klant heeft is het mogelijk om de differentiatie aan te brengen.
Differentiatie kan op meer wijzen dan alleen het aanpassen van het product:
- wijze van communiceren
- wijze van inzet van media
- boodschappen
- positionering
Stap 3 – Toegevoegde Waarde
De toegevoegde waarde voor een klant is datgene waarom de klant het product/dienst en dus merk als bijzonder gaat waarderen en het steeds meer zal gaan omarmen.
Toegevoegde waarde is meer dan alleen denken vanuit het product of alleen voldoen aan de directe behoeften van de klant.
Denkend vanuit de klant heeft de klant doelen die hij wil bereiken waar hij het product/merk voor nodig heeft. In het bereiken van die doelen ontpoppen zich “pains” en “gains”. Door als ondernemer in te spelen op de “pains” en “gains” door deze respectievelijk te verkleinen en versterken erkent de klant de toegevoegde waarde.
Deze toegevoegde waarde geeft duidelijk meerwaarde aan de klant en daardoor dus een meerwaarde voor het merk. Door deze meerwaarde zal de consistentie voor het merk zeker versterken.
Stap 4 – Mate van Tevredenheid
Bij het leveren van het product of dienst en denkend vanuit de toegevoegde waarde moeten we als marketeer wel onze belofte nakomen. De klant krijgt een bepaald verwachtingspatroon op basis van onze merkuitingen en merkbeeld. Door het daadwerkelijk leveren van het product ontstaat een eerste toets op de tevredenheid.
De mate van tevredenheid wordt echter ook bepaald door de effectiviteit en invulling van elk touchpoint dat de klant heeft in de customer journey met de onderneming. Elk moment van contact kan de tevredenheid van de klant versterken maar zeker ook verzwakken.
Daarom is het uitrollen van een merkstrategie niet alleen voor de merkstrategen maar eigenlijk voor iedereen, in elk geval die mensen die een rol in de customer journey hebben.
Stap 5 – Emotionele Binding
De klant krijgt door de eerder genoemde stappen een binding met het product, dienst, onderneming, de mens binnen het proces en dus het merk. Deze binding moet de marketeer zien te behouden. Dat past natuurlijk bij het verzorgen van de tevredenheid maar ook in de mate waarin de marketeer inspeelt op het verzwakken van de pijnpunten en het versterken van de zaken die een klant graag wil krijgen (de pain en gain).
Hoe sterker de emotionele binding hoe sterker de merkconsistentie zal zijn. Het is echter van groot belang dat je als merk weet waar de emotionele binding op is gestoeld om daar op in te kunnen blijven spelen.
Voorbeeld: Het merk Apple heeft met veel klanten een grote emotionele binding.