Social media en marketing. Ik heb er moeite mee. Geen moeite met de welkome instrumenten als Twitter, LinkedIn, (micro) bloggen, YouTube en Google Wave, maar wel de moeite met de verkeerde plaatsing van Social media. Laat staan de zelfbenoeming van ‘Social media guru’s’. Kappen nou. Het is niets meer dan de ‘wens van de gedachte’ en de roep om Gouden Eieren in een verward marketing-medialandschap.
Social media beïnvloedt overduidelijk de huidige manier van communiceren en marketing en kan gezien worden als stroming die nieuwe waarden, normen en dus handelen bepaalt. Het wordt socialer, opener, lijnen en processen worden korter en toegankelijker, organisaties krijgen letterlijk een gezicht. Het is de tegenhanger van de virtuele afstand die internet sinds halverwege de jaren negentig zelf heeft gecreëerd. Een economische recessie verstevigt de drang naar open communicatie en menselijke manieren van benaderen.
Social media is de maatschappelijke stroming waar ook ooit de eerste krant, radio en TV zijn invloed hadden op de maatschappij. Net als kranten, radio en TV heeft de sociale media of burgerjournalistiek een communicatiekanaal dat macht oppert. We dichten social media hierbij helaas wel een te grote rol toe.
De voorconclusie
Concreet: marketing is niet langer blindelings regisseren maar in alle openheid communiceren met gevoel voor de juiste machtsverhoudingen. Tot zover de open deur die menig ‘social media guru’ oppert in zomaar een buurthuis voorzien van internetminded publiek dat graag een Twitteraccount aan wil maken, maar nog niet weet hoe.
‘Twitter succesvol inzetten voor uw organisatie’
Eind 2008 mocht ik spreken op een festival van Kluwer-Adformatie over ‘Hoe Twitter mijn leven verandert’. Hiermee concreet aangevend dat Twitter vooral een personal brandingtool is met een betrokken netwerkfunctie. Of ik voor ‘netwerkfunctie’ niet ‘social’ moet zetten? Hoezo? Bestaan er dan netwerken die niet ‘social’ zijn? In mijn opinie is Twitter –gezien de regulering van volgers- eerder een community dan ‘social network’.
Vanaf aanvang 2009 zag ik diverse collega internet-online-marketing-social-media-specialist-consultants (Geen Stijl zou zeggen: Paarse Broeken) presentaties geven over ‘Hoe Twitter in te zetten in uw organisatie’. Onzin. Wat heeft uw organisatie op Twitter te zoeken als uw doelgroep daar niet zit. Of.. positiever gezegd: uw doelgroep heeft links of rechts wel een Twitteraccount maar is daar niet actief. Het lijkt op e-mailing waarbij 80% uw e-mail in de spambox krijgt. Maarja. Er zijn toch 4500 mails verzonden dus.. dat oogt marketingwise toch wel succesvol. Het doet mij weer denken aan die online marketeer die zijn manager vertelt dat er dagelijks 10.000 mensen op de site komen. Anno 2009 vraagt die leidinggevende steeds vaker: ‘maar wat is de conversie?’. Wat is de doelgerichtheid van Twitter voor een organisatie? Even bot gezegd: als je Twitter inzet met een doelstelling -zoals ooit met de traditionele kanalen- om te ‘pushen’ dan pusht die Twittergemeenschap je al snel weg. En da’s lullig. Want je had toch al 400 followers op Twitter. Terugtwitteren gebeurde weinig dus.. die befaamde ‘dialoog met de klant’ is er niet gekomen. Maarja.. u bent wel aanwezig. Het is als een verjaardag waar men gezellig in een kring bij elkaar zit en de persoon die jarig als enige aan het woord is.
Verward? Want, hoe.. waar? Heel duidelijk: uw organisatie, uw dienst, uw afdeling of… uzelf.. kent te weinig betrokkenheid. Het is marketing dus ik herhaal dit woord in het Engels: ‘engagement’. Het is gewoon niet interessant genoeg. Toch is er hoop: uw collega in het vak is wellicht wel interessant. Maar wat blijkt.. die collega kent een hele andere bedrijfscultuur en manier van handelen met zijn relaties. En dát –jongens en meisjes-.. is de essentie.
Ja dus?
Een middel als Twitter dient oprecht te tonen dat jouw organisatie communiceert en echt openstaat voor als zijn actoren en sociale kenmerken kent. Let op: maak hierbij een goed verschil tussen voorlichting en communicatie. Dit verschil wordt in de social media onderschat.
Je toont als organisatie dat je het niet zelf kunt en ook niet langer zelft wil regisseren maar dat je de markt en dus de klant steeds meer macht geeft. Whoah! Als je dat durft als organisatie.. dan heb je lef! Je laat een ieder in je keuken meekijken. Ook als die keuken vies is, stinkt of als de afwas van vorige week zondag nog opgestapeld ligt. Maar… is op zomaar een feestje de keuken niet een van de leukere plekken waar de meeste gezellige mensen praten over…
Lefmarketing
Ik ben beland op de laatste alinea. Hier dien ik even terug te grijpen naar de introductie van mijn betoog (‘social media marketing, ik heb er moeite mee’) en een conclusie te geven.
De conclusie luidt: social media is geen strategie maar de prikkel die uw organisatie opener dient te maken. Open, social, innovatief en gericht op … ‘samen’ en minder op .. ‘ik’. Ook in de samen en online samen leving is er veel ruimte voor ‘ik’. Dat heet dan personal branding.
Omdat we met mensen te maken hebben laten zij zich in dat directe ‘social media contact’ niet zomaar sturen. U maakt al helemaal geen indruk omdat u een brand heeft dat al 100 jaar bestaat of.. omdat uw organisatie beursgenoteerd is of omdat uw organisatie veel winst maakt of… een ander orgaan dat openlijk door de crisis geraakt. Nope. Toon echtheid, toon oprechte aandacht ook voor die kleine bijna klant die op Twitter aan u een vraag stelt. Laat uw personeel meedenken over ontwikkelingen, over bedrijfsprocessen. Sta open voor wat uw retailers van uw product- en prijsbeleid vinden. Sta open.. en toon.. lef. En lefgozers.. gaan weleens op ‘hun bek’.. om vervolgens heel snel op te staan mét leereffect en open te zijn over hun leerproces. Maar.. omdat u die lef toont groeit de erkenning, de waardering en de betrokkenheid. Door die betrokkenheid wordt uw organisatie steeds meer gegund en dan.. zijn we waar we moeten zijn.
Maar let op.. zoals vele communicatie-uitdagingen en veranderingen en dus ook voor het gebruik van social media geldt ook hier de gouden regel: begin eerst intern.