· Is Social Media een hype of is het straks onmisbaar voor bedrijven?

Ik denk dat het beide is. Social media is een doorontwikkeling van online communicatie, niets meer niets minder. Het was vrij onontkoombaar dat dit ging gebeuren (lees The Cluetrain Manifesto van tien jaar geleden en alles wordt netjes beschreven), al is het tempo waarin het de laatste ca. twee, drie jaar loskomt wel redelijk ongekend. Clay Shirky zei: “Tools don’t get socially interesting until they get technologically boring.” En social media is het “socially interesting” deel van het verder intussen “technologically boring” internet.

Maar wat vooral ongekend is, is de enorme aandacht die ernaar uitgaat. Dat heeft er mede mee te maken dat het onderwerp social media zich makkelijk verspreid via social media, omdat de gebruikers van social media nauw eenmaal geïnteresseerd zijn erin. Kijk naar Twitter, waarbij “twitter” het meest populaire woord is in tweets.

Zodra social media zich breder gaan verspreiden en een hogere “adoptie” krijgen, gaan de mensen die nu het hardst roepen hoe geweldig het is, roepen dat er geen bal meer aan is. Dan weet je dat social media volwassen zijn geworden.

· Is het belangrijk om bijvoorbeeld veel “followers” of “fans” te hebben als er gebruik wordt gemaakt van Social Media?

Nee. Ok, iets genuanceerder: dat hangt er vanaf. Wat is de doelstelling? Wat wil je bereiken? Is je doelstelling veel volgers? Dan is het antwoord natuurlijk ja. Maar waarom wil je die volgers? Wil je merkbekendheid? Wil je consumententrouw? Wil je je bereik vergroten? Wil je meer omzet uit nieuwe klanten?

Als je kijkt naar Twitter, dan is het voor bedrijven erg goed geschikt om ervaringen en emoties van klanten (of klanten van concurrenten) te peilen. En ook om te reageren als daar aanleiding toe is. Maar als ik klant ben van de Rabobank heeft het voor mij alleen zin om ze te volgen als ze regelmatig zinnige dingen te melden hebben. Ik hoef ze niet te volgen als ik een klacht heb, want dan stuur ik die tweet zo wel.

En dan begint het oude verhaal weer van de content. Ik ben inmiddels 12 jaar werkzaam in de internetindustrie en zo’n 10 jaar geleden wilde elke fabrikant van frisdranken, hondenvoer, toiletpapier, etc. een coole website. Maar dat vereiste een hele steady stream van interessante content. En dat is waar de meeste van die websites op stukgelopen zijn. Niemand zat te wachten op die websites en meestal ook niet op de content. Of de content was wel goed, maar het werd te duur, want er kwam geen ‘return on investment’ op de hoge uitgaven van de website.

En zie hier: 10 jaar later komt dezelfde riedel all over again. En hij komt hard (master!). Over twee jaar zal e.e.a. wel weer bekoeld en genormaliseerd zijn.

Let wel: dit betekent niet dat ik denk dat social media niet waardevol zijn. Integendeel: ik denk dat ze dan pas écht hun waarde gaan tonen. Net als dat veel bedrijven nu pas hun websites rendabel weten te maken.

· Is elke branche geschikt voor Social Media?

Ja, maar dan wel in heel verschillende vormen. Denk aan het schema van Rossiter en Percy (http://bit.ly/4LZAB7). Aankopen kunnen een negatieve (informational) of positieve (transformational) aankoopmotivatie (waarom heb ik dit nodig) hebben en een lage en hoge involvement.

Als je met je product/merk/branche in de hoek zit van de positieve aankoopmotivatie en hoge involvement, dan praten mensen er graag over. Denk iPod, nieuwe auto, etc. Zit je in de negatieve/lage hoek, dan niet. Denk toiletpapier.

In dat eerste geval wordt er in social media dus hoogstwaarschijnlijk al flink over je geluld en heb je een compleet ander uitgangspunt dan als je zelf nog alle buzz moet gaan creëren. In dat laatste geval is het ook maar de vraag of de investering wordt terugverdiend. Vaak zie je hier gebeuren dat er een gimmick (karakter of zo) wordt bedacht waarover dan gesproken kan worden. Bijv. het Page-hondje (“ah, zo schattig!”).

Oh, een andere insteek is die van de dissatisfiers en satisfiers. Als je in de markt zit van de dissatisfiers (vergelijkbaar met negatieve motivatie: als het werkt wordt je er niet blij van, maar als het niet werkt wordt je er wel héél onblij van), dan is je insteek ook weer anders. Denk aan UPC, Vodafone, etc. Die kregen via social media bijna alleen maar meuk over zich heen. Deels omdat ze zelf zulke rare diengen deden, maar ook omdat niemand tweet “Oh, mijn internetverbinding doet het zo goed vandaag, wordt er helemaal blij van. Dank je, UPC!”, maar alleen als het níet werkt. Tja, dan komt je er in Google niet zo goed vanaf…

Het is daarom extreem belangrijk te monitoren wat er over je verteld wordt en het dialoog aan te gaan waar nodig is.